民国时期是传统广告向现代广告转型的过渡期,也是现代广告发展的第一个繁荣期。这一时期,西方列强打开了中国的大门,带着大量的商品和资本进入中国,工业化的生产方式,消费理念的盛行,社会风气发生变化,价值观被重新定义。晋商凭借丰富的商业经验、诚信为本的经营理念、敢为人先的精神品格,创造出了形式与内容俱佳的广告内容,将晋商千百年来的精神品质融入其中。鉴于晋商广告中意义的复杂性和多重性,本文运用符号学理论将广告符号逐一进行拆解,透过符号了解创作者的真实意图及其背后的社会文化语境。索绪尔之后,罗兰·巴特将其语言学模式引入到对大众文化的研究中。他在索绪尔符号学的基础上创造性地提出了符号学的四个范畴以及二级意指系统,将符号的研究融入到社会背景和文化体系中,通过符号的外延意义寻找背后更深刻的内涵意义。这为论文解读晋商广告中符号意义提供了理论基础。本文将民国时期160个晋商广告案例作为研究对象,将广告符号分为:造型符号、肖像符号、语言学符号三种。利用“能指”“所指”这对范畴,对广告符号进行详细的分析,了解民国时期晋商广告的基本特点,以及背后的社会文化价值。同时,借用罗兰巴特的二级意指系统,透过晋商广告符号的表层含义,联系社会实际,了解蕴含其中的内涵意义,即“含蓄意指”:深厚的民族情感、崇尚消费主义的意识形态、重利轻义的儒商精神、女性符号的多重意像。同时,根据晋商广告对符号的运用得出对当代的启示。