伴随着移动互联网技术的迅速发展和网民数量的增多,网络沟通日益成为人们生活的一部分,许多企业将虚拟品牌社区作为推广品牌的重要平台,虚拟品牌社区日益成为理论界和学术界的研究重点。为应对日益激烈的市场竞争和满足消费者对新产品的需求,企业经常采取品牌延伸策略向市场推出新产品。消费者是延伸产品的“最终裁判”,他们能否接受品牌延伸产品决定着品牌延伸的成败。因此,本研究拟从消费者视角探讨虚拟品牌社区互动与品牌延伸评价之间的关系,并以消费者创新性为调节变量,分析消费者创新性对虚拟品牌社区互动与品牌延伸评价关系的调节作用。本研究综合采用理论研究和实证研究方法,对国内外理论界关于虚拟品牌社区互动、品牌延伸评价、消费者创新性、虚拟品牌社区互动与品牌延伸评价等相关研究成果进行理论综述,为本文的研究奠定理论基础。在理论综述的基础上,本文将虚拟品牌社区互动划分为人机互动、信息互动、人际互动三个维度,将品牌延伸评价分为品牌信任、感知质量、购买意愿三个维度,进而构建了虚拟品牌社区互动与品牌延伸评价关系的研究框架,以消费者创新性为调节变量,并对虚拟品牌社区互动与品牌延伸评价关系提出相关研究假设。其次,本文以智能手机品牌社区参与者为样本进行调研,利用统计分析软件SPSS20.0对相关调查数据进行实证分析,以验证相关研究假设的科学性和合理性。研究结果表明,虚拟品牌社区互动对品牌延伸评价有正向影响作用;虚拟品牌社区互动不同维度对品牌延伸评价不同维度的影响有强有弱;消费者创新性对虚拟品牌社区互动与品牌延伸评价关系产生调节作用。最后,本文根据研究结果对虚拟品牌社区的管理提出了相关建议,为企业有效管理品牌和进行品牌延伸提供理论依据。