生产性受众是美国维斯康辛大学的费斯克教授提出的一种新型受众观。它认为在大众传播过程中,受众能主动采取游击战术,获取自己的意义,创建自己的文化,从而有效避免意识形态的俘虏。这是在进一步强调受众在传播过程中的主体性和能动性的同时,更加突显受众巨大的生产力和无穷的创造力。虽然该理论受到了众多学者的质疑,但当今的传播实践越来越印证了其合理性。最典型的传播实践莫过于网络传播。由于互联网本身交互性、参与性、去中心化等特性,可以说,它就是一张孕育生产性受众绝好的温床。在网络世界里,不仅传受双方的界限几乎被打破,而且更重要的是受众的生产力和创造力不再仅仅只停留在自己主观的意识层面,而是转化成了各种各样的具体的成品,也就是说受众的生产力生产出了劳动产品。让受众的生产力有用武之地,可以说,这一点是网络最吸引人的地方。所以反过来,通过对网络上受众生产的各种生产行为和成品的研究,我们应该可以对网络生产性受众进行大致地分析,然后对其中不健康或不规范的生产行为进行引导,最终创造一个健康、和谐的网络环境。文章主要分四个部分。第一部分主要是生产性受众的概述和出现的原因。主要从六个方面分析其内涵,分别是谁是传播者?、生产性文本、受众的层理、受众具有“游牧式的主体性”、受众的生产力、受众生产的快感。第二部分论述网络的特性与生产性受众。先分析互联网的那些特性是生产性受众的天然同盟军。然后指出网络生产性受众的总体特征及与电视的生产性受众的区别。第三部分是网络生产性受众的典型代表。包括:BBS论坛、博客和恶搞。这些都是明显的生产性受众,且三者的发展轨迹也构成了网络受众逐渐成熟的过程。第四部分是受众生产行为的影响和引导。它探讨了生产性受众产生的积极和消极影响,并对如何引导受众的生产性行为提出了些许建议。