随着产业化进程的进一步加快,中国电影踏上了爆发式增长的快车道,成为仅次于美国的第二大市场。2018年中国电影全年总票房突破600亿大关,从票房表现来看,海外引进片功不可没。2018年中国电影市场共引进海外电影116部,较2017年增长近20%,海外引进片票房共230.79亿,占中国电影全年总票房收入的37.8%。海外引进片在中国电影市场形成了较大的影响力与号召力,海外引进片的观影群体也成为中国电影消费的主力军。海外引进片在中国的大获成功,客观上反映了海外引进片在一定程度上符合中国电影观众消费偏好,且中国电影还存在巨大潜力与市场。针对电影产业的实证研究逐渐兴起,但就海外引进片与中国电影观众消费偏好间关系的研究尚处于初期,尤其是准确把握海外引进片对中国电影观众消费偏好影响机理的量化研究并不多见。本研究以海外引进片为切入点,选择中国主流观影人群作为研究对象,基于理性行为理论(TRA)并结合现有研究成果,归纳影响我国电影观众对于海外引进片态度及主观规范的主要因素,建立研究假设模型,运用SPSS22.0分析软件对态度、主观规范与观影行为意向之间的假设加以验证,得出研究结论。研究发现,第一海外引进片的电影特质和营销策略会正向影响观众的态度,其中电影特质的影响更大,而满足自我需求不会对态度产生显著影响;第二观众满足自我的需求以及海外引进片的营销策略会正向影响观众的主观规范,且满足自我需求的影响力大于营销策略;第三观众的态度和主观规范都会对观影行为意向产生正向的影响,其中态度对行为意向的影响大于主观规范。基于实证分析结果,把握我国电影观众消费偏好,围绕本研究得到验证的假设,进一步从电影特质、满足自我需求、营销策略三个层面出发,就中国电影产业如何通过对观众态度和主观规范的影响进一步激发电影消费需求与活力进行探讨,为中国电影产业提出政策优化建议。