长期以来,我国旅行社市场上的产品雷同、低价竞争极大地忽视了旅游者的需求,导致了旅游者的极大不满。随着旅游市场竞争的不断加剧,旅游需求的日趋旺盛,人们体验需求的个性化不断呈现,使得旅行社业越来越重视对旅游市场营销问题的研究。而以顾客感知价值为基础,运用新型营销理念,开展旅行社产品的体验营销研究在当前具有较强的理论价值和现实意义。顾客感知价值理论是企业竞争优势的新来源,也是市场营销管理理论的最新发展。体验营销是伴随着体验经济的发展,以满足顾客体验消费需要而产生的一种新型营销方式。本文认为旅行社产品应在深刻把握消费者所需体验的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种方式向消费者提供体验。只有这样,旅行社业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。本文通过阅读大量的国内外有关文献,借鉴相关的体验营销模型,同时以顾客感知价值理论和体验营销理论为基础,构建了本文的概念模型。通过分析整理,编制了一套旅行社产品认知与旅行社产品体验营销的测量量表,并以曾经参加旅行社组团出游的游客及正参加旅行社组团出游的游客为研究对象,进行问卷调查,最后获得有效样本165份。根据实证研究结果,得出的主要研究结论有:除顾客感知利失产品对感觉体验营销不存在显著影响之外,其他各因素对体验营销实际感知均产生显著性影响;旅行社产品认知与体验营销四要素对体验营销效果均存在显著影响;游客体验预期对体验营销的实际感知和体验营销效果都具有影响;不同游客的职业、受教育程度等人口统计因素的不同对旅行社产品体验营销感知与体验营销效果存在一定的影响。