Web 2.0和“互联网+”时代的到来促使越来越多消费者选择网购而不再是去实体店中购买商品。顾客在线上购物时,通常由于信息缺失和产品质量的不确定而面临诸多未知风险,因此大多数在线消费者会将别人对于产品质量、产品购后体验的相关信息作为自身购买决策的参考依据,这些相关信息的一个具体表现形式即为产品在线评论。在线评论主要来源于顾客评论和第三方评论。已有研究证明,顾客评论和第三方评论能对线上消费者的购买决策产生影响,同时随着评论属性的不同,线上评论对顾客购买行为产生不同的作用效果,可能是促进也可能是抑制。也有学者对顾客购买商品后,消费者由于对商品的偏好程度、商家服务满意程度等因素不同,导致在线评论存在的评论偏差(极好或极差)情况进行研究,但主要是针对评论者展开分析,少有学者考虑到用户在参考在线评论之前已经对该商品的价格、功能、外型等信息形成不同的喜爱程度和产品预期,即消费者的自选择偏差。当顾客在参考该商品评价时由于自选择偏差可能会加强或弱化在线商品评价对顾客购买偏好的作用效果。本文在已有研究基础上,通过构建结构方程模型,探究了在线评论属性对消费者购买意愿的影响。同时,在国外学者选择偏差分类和定义的基础上,引入卷入度和消费者预期两个理论,构建选择偏差理论模型,将“高卷入度+正面预期”的偏差类型定义为积极偏差,将“低卷入度+负面预期”的偏差类型定义为消极偏差,将消费者的自选择偏差作为调节变量纳入本文研究模型,以探究自选择偏差对在线商品评论和顾客购买偏好之间关系的作用效果。针对本文拟研究的主要假设,主要采取情景实验研究法,通过“情景实验+问卷”的形式进行验证。调查问卷设计主要分为两个部分,第一部分为前测问卷,是对在正式问卷中从产品外观、价格、配置等基本要素最能引起消费者产生偏好、预期和满意程度的最佳实验商品的选取。通过对已有研究中实验产品归纳整理,本研究的前测问卷选择手机、笔记本电脑、相机三个产品作为实验品,每个产品对应一个场景和一则刺激材料,前测实验最终选取电脑作为正式问卷的实验商品。第二部分为正式问卷部分,是对消费者在线产品评论来源、评论属性以及选择偏差作用对顾客购买决策行为影响的调查。本部分问卷笔者设计了两个实验场景,每个场景对应不同的刺激材料。对于搜集获取的正式问卷,本文利用SPSS、AMOS、Mplus等分析工具,对其进行描述性统计分析、信度和效度检验、探索性因子分析,并运用结构方程模型对研究假设进行检验。研究结果显示:(1)在线购物中顾客评论的情感倾向、评论深度,第三方评论平台的权威性、评论人员专业度对消费者的购物意愿都有显著的正向促进作用。(2)消费者的自选择偏差对评论深度、评论平台权威性与购买意愿之间的关系有显著的正向调节作用,对评论人员专业度与购买意愿的关系也有显著的调节作用,但调节作用的方向与假设检验相反,表现为负向调节。(3)消费者的自选择偏差对顾客评论的情感倾向与购买意愿之间的关系无显著调节作用。