以往的产业组织理论研究始终包含了一个假设，那就是所有的市场参与者都是理性的。行为产业组织通过放松传统产业组织理论中有关参与人理性的假设，研究在参与人理性不对称的条件下厂商竞争的策略及福利效应。而在中国的实践背景下，纵观中国互联网市场的主要营销策略和已有的互联网反垄断案例，消费者的参考依赖、有限认知以及企业利用消费者这一行为心理进行竞争的现象在已有案例中体现得比较普遍。但是，基于这些消费者有限理性来考察企业竞争策略，尤其是这种背景下企业行为的福利效应，这方面的理论研究和案例研究目前为止比较鲜有。因此，本论文将考虑消费者的有限理性的两个重要维度——消费者参考依赖和消费者有限认知，考察当存在有限理性消费者时，这些市场上企业的竞争行为以及相应的福利效应，并对相关案例的反垄断政策提出相应的建议。　　本论文研究的基本思路是首先梳理有限理性以及产业组织中寡头竞争和纵向约束的相关文献，查找现有反垄断案例，根据现有文献和实践的比较找出现有的相关研究的空白。其次，通过对有限理性、前景理论、产业组织理论等相关领域研究成果的回顾，构建本论文的研究基础。本论文的主体章节在理顺了消费者损失规避对企业价格竞争和产品差异化程度的影响后，进一步考察企业进一步主动利用消费者的损失规避，采取转售价格维持(RPM)的方式进行定价策略和实施纵向约束的动机和福利效应。同样地，针对消费者惰性和认知有限，本文首先构建模型考察了消费者惰性对于消费者购买决策以及在位企业策略性行为的影响。然后进一步考虑在信息不对称的市场，当消费者存在惰性从而依赖搜索引擎结果时，市场上企业的竞争推广激励以及搜索引擎竞价排名的盈利模式对市场均衡和消费者福利的影响。为了进一步阐述本文研究的现实意义，本文还针对研究问题在每章的最后进行了数值模拟或者针对特定反垄断行为的讨论。　　具体而言，本文主要包括以下五个方面的主要内容和创新点:　　（一）本文梳理了产业组织理论的发展渊源和历程。本文在对产业组织理论这门学科以往发展的梳理的基础上，对行为产业组织领域所形成的理论进行整理和分析，并在此基础上加以综合，分析行为产业组织在实践中的应用局限和展望。本文的一个贡献在于将行为产业组织纳入产业组织发展的历程进行全面的梳理，从而帮助更好地理解行为产业组织理论的产生、发展以及到目前为止对这门新兴学科存在的争议。　　（二）本文构建模型研究了消费者参考依赖和损失规避时对寡头企业竞争的影响，包括产品差异化选择和价格竞争。第四章研究的一个主要发现是在消费者参考依赖和损失规避的市场上，寡头企业的产品差异化水平与消费者完全理性的市场上寡头企业的产品差异化水平不同。当消费者不存在参考依赖和损失规避时，即在标准的二阶段Hotelling模型中，企业会最大化产品差异，从而削弱竞争。但是，当消费者损失规避时，无论参考价格取何值，始终存在一个企业最小化产品差异的均衡。因此，本文的一大创新点在于在企业竞争中引入消费者有限理性，并且得出了之前文献没有得到过的结论。寡头市场企业的竞争策略及其竞争效应和反竞争效应一直是产业组织领域研究的重点。本文第四章的研究结论有助于解释寡头市场上的产品差异化和价格粘性。　　（三）在纵向的市场结构中研究纵向约束的厂商如何利用消费者的损失规避达到利润最大化，以及这一结果对于转售价格维持(RPM)等纵向约束手段的反垄断执法有何启示。本文第五章研究发现，与传统消费者完全理性假设下转售价格维持的理论研究相比，在部分消费者损失规避时，纵向约束可以内部化“渠道价差外部性”。同时，由于价差会给消费者带来正的额外效用，纵向约束能够实现供应链协调并且增加消费者的总效用，在纵向约束下总的社会福利得到了改善。企业的纵向约束行为，尤其是转售价格维持，一直是反垄断关注的重点。但是，随着互联网的发展，纵向约束行为出现了一些与以往不同的实施动机和影响。从消费者有限理性出发研究企业行为，可以在一定程度上弥补这方面的空白。目前还鲜有文献从消费者参考依赖的角度解释企业的纵向约束行为，因此本论文的研究成果在这一方面是可能的一大创新。　　（四）消费者的转换惰性心理和在位企业的策略性行为。本文第六章的主要研究问题就是，消费者的惰性会如何影响市场的竞争和企业的策略性行为。本文研究发现，惰性消费者的增加，使得在位企业能够以一个更高的价格阻止进入。因此，惰性消费者比例越大，在位企业选择进入阻止的激励越大。但是同时，惰性消费者越多进入封锁越不容易发生。反垄断关注的一个重要问题是在位企业是否存在通过制定低价避免或者阻止潜在进入者进入的行为。在位企业策略性行为的研究中加入消费者的转换惰性这一消费者行为，这是已有文献对在位企业策略性行为研究的一个空白点。因此，本文从另一个消费者有限理性的角度考察了企业品牌忠诚度的一个来源，一方面弥补了理论文献的空白，另一方面能够更好地解释现实世界的经济现象和新的商业模式。　　（五）本文第七章研究了在信息不对称市场，消费者认知有限、无法辨别产品质量时企业的推广策略。随着互联网的发展，搜索引擎越来越广泛地称为了消费者获取产品信息的工具，竞价排名也成为以百度为首的搜索引擎企业的主要盈利方式。但是，在产品信息不对称的市场，这一盈利模式导致了市场上的质量扭曲。本文构建了一个动态模型，考察在信息不对称市场，当一部分消费者无法分辨产品质量依赖于搜索引擎时，竞价排名的方式对于市场竞争、消费者福利和社会福利有何影响。本文研究发现，在竞价排名这种广告盈利模式下，同一行业中的劣质企业更有激励增加其在竞价排名上的投入，从而使得幼稚消费者更多购买到了低质量的产品。除了构建模型对竞价排名的福利效应进行分析以外，本文还梳理了搜索引擎竞价排名的反垄断执法的要点和难点。搜索引擎由于其商业模式的特殊性，在反垄断案例的审查中存在很多的不确定性，但是目前文献鲜有从反垄断角度对其进行研究。因此，本文的研究内容的一大创新点和贡献在于为将来类似案例的审查提供理论基础。