随着技术的发展和网络的普及,电子商务被越来越多人所接受,网络信誉在电子商务环境中扮演越来越重要的角色。为了应对日益激烈的竞争环境,抱团行天下的模式也被越来越多的商家所接受,作为个体信誉的补充,集体信誉在网络购物中也开始彰显其重要作用。国外对集体信誉的研究发展较早,并日渐成熟,其中最主要的研究集中在对行业、地区、公司的集体信誉,主要研究了集体信誉的建立及集体信誉对于增强消费者信任、促进购买意愿、产生价格溢价等方面的作用。国内学者对商盟虽有研究,但是大多数研究集中研究个人信誉对于网络购物中的作用,而仅仅将商盟作为个人信誉的补充和调节,很少有单独研究商盟的集体信誉的作用及其影响因素。本文将商盟看作一个整体,研究商盟的集体信誉对于购买意愿和价格溢价的促进作用。主要探析：(1)商盟成员个人信誉对于消费者购买意愿和接受价格溢价的影响。(2)商盟的集体信誉对于消费者购买意愿和接受价格溢价的影响。(3)商盟管理对于商盟集体信誉的影响。(4)消费者个人特质在信誉和购买意愿、价格溢价之间的调节作用。通过实证研究探讨商盟集体信誉的作用,建立集体信誉对购买意愿和价格溢价影响模型,并为商盟的日常管理提出建议。在以往我国虽有对淘宝商盟进行研究,但是没有将淘宝商盟作为集体,从集体信誉方面进行研究,本文的创新点是研究了淘宝商盟集体信誉对商盟成员个人信誉的补充作用,主要研究了信誉对消费者购买意愿和价格溢价的作用。其中将集体信誉和个人信誉对比研究,分别探析个体信誉和集体信誉对购买意愿和价格溢价的作用,研究了集体信誉与个人信誉在购买意愿和价格溢价之间的不同作用。本文采用的研究方法包括：文献研究、访谈、问卷调查、数据分析。在分析总结以往集体信誉的文献基础上,本文主要研究淘宝商盟的集体信誉,采用结构化方程建模,建立了集体信誉对价格溢价和购买意愿的影响模型和影响系数,同时探析了商盟保障体系对集体信誉的影响模型。为商盟的管理提出了建议。为了验证理论假设,本文通过发放问卷的方式收集数据,使用SPSS17、LISREL8.7等软件并综合运用了描述性统计、信度分析、效度分析、因子分析和结构方程建模等数理统计方法展开普遍意义上的定量分析。通过研究本文发现：1、个体信誉和集体信誉均会对购买意愿产生正向影响,即当消费者感知到商盟成员的个体信誉较高,或者商盟集体信誉较高时,都会增强消费者的信任,从而促进购买意愿。同时通过路径系数可以看出个体信誉对购买意愿的促进作用强于集体信誉对购买意愿的促进作用,由此信誉是影响消费者做出购买决定的重要因素,其中个人信誉比集体信誉更加重要。但是随着集体规模的扩大,管理的纰漏等问题存在就会存在“搭便车”、组织内部逆向选择和滥用集体资源等问题,有些成员甚至会觉得自己被买家选择的概率也会随着成员的增加而降低,从而失去维护集体信誉的动力,造成集体信誉资源的滥用,因此个体信誉对购买意愿的促进作用更强。2、个体信誉对价格溢价的影响不显著,即使当消费者感知到商家的个体信誉较高时也不愿意支付较高的价格。笔者在对比淘宝中同类商品定价时也发现,商品定价与个体信誉高低没有必然关系,有些信誉高的商家甚至定价更低。这可能是因为在显著同业竞争激励的环境中,每一个商品都可能有成百上千的卖家在同时出售,稍高的价格可能导致买家的流失,转向别的卖家。再加上现在的信誉炒作行为频繁被曝光,个人信誉在也备受质疑,消费者不能感到高个体信誉带来的质量保障,因此也不愿意支付更高的价格。3、集体信誉对价格溢价有着正向促进作用,但是个人信誉对价格溢价的影响不显著。即当消费者感知到集体信誉较高时,愿意为集体信誉支付更高的价格以获得质量的保障。相较于个人信誉,集体信誉的优势在于可以产生价格溢价,集体信誉可以起着信号传递的作用,向消费者传递高质量可信赖的正向信号。集体信誉产生的价格溢价可以看作是补偿,也可以看作是激励。申请加入某一集体需要商家付出更高水平的努力以达到加入标准,同时在集体中也需要受到集体规章制度的约束,有时甚至会牺牲自己的利益,而价格溢价就是对商家的补偿。同时价格溢价也会激励商家为集体信誉做出贡献,例如完善自我,监督他人等,以便在更高的集体信誉下获得更高的价格溢价。而对于消费者来说,价格溢价则是以更高的价格来换取质量和维权的保障。以集体的信誉做出可置信承若,消费者倾向于相信好的集体中其成员也更加诚信可靠,与此同时售后的维权也会更有保障,因此更愿意支付更高的价格。4、商盟保障体系会对集体信誉产生正向影响,既当消费者感知到商盟日常管理规则越严格有效,越符合个人习惯时,对商盟的集体信誉感知越高。商盟保障体系会通过集体信誉作为中介变量间接影响消费者的购买意愿和价格溢价。因此严格的管理制度会增强买家对于集体的信心。5、个人因素会调节信誉对购买意愿和价格溢价的作用,即当个人对商盟和网购了解时,个人越倾向于信任他人时,个人信誉对购买意愿的促进作用越强,集体信誉对于购买意愿和价格溢价的促进作用也越强。