2009年底对全球的奢侈品市场的调查表明,中国的奢侈品消费发展迅猛,已经超过美国,位居全球第二。消费总额占全球奢侈品消费总额的27.5%,仅次于日本。按照现有的趋势预测,到2014年,中国将取代日本成为全球最大的奢侈品市场,交易额将占全球奢侈品市场的五分之二。本研究以即将踏入社会的大学生为研究对象,结合使用问卷、IAT、眼动等多种研究方法,探讨现阶段我国大学生对奢侈品品牌的社会态度,并且了解他们奢侈品品牌态度的相关特点,以便更好地预测今后我国社会对于奢侈品的态度走向,使我国消费者对于奢侈品建立正确的消费态度,促进我国的奢侈品消费市场的健康发展。本研究主要分为两个部分。第一部分主要实包括有两个IAT,用于测量大学生对于奢侈品品牌的社会内隐态度,此外还结合大学生自尊与自卑问卷测验,探讨影响大学生奢侈品品牌社会内隐态度的相关变量；研究二主要是眼动研究,以汽车图片为例,通过图片处理技术,探讨车标类型(奢侈品品牌/普通品品牌)对汽车评价的影响,进一步探讨现阶段我国大学生对于奢侈品品牌的态度。本研究的结果及得出的结论为：(1)与普通品品牌相比,大学生对奢侈品品牌的内隐态度更为积极。(2)文字形式IAT实验结果与图片形式IAT实验结果无显著差异,两者相关显著。(3)大学生对于奢侈品品牌的IAT效应与其自尊得分成负相关；与其自卑得分成正相关,且相关是显著的。(4)车标影响到大学生对汽车图片评价时的眼动指标,车标是车标区内最重要的组成部分；相比其它兴趣区,大学生对汽车图片进行评价时对车标区具有明显偏好。(5)车标的类型(奢侈品品牌／普通品品牌)并没有影响到大学生对汽车图片进行评价时的眼动指标。(6)车标的类型(奢侈品品牌／普通品品牌)直接影响到大学生对汽车图片的评分,表明了大学生对奢侈品品牌的偏好。