近几年,电子商务的快速发展和消费者需求的不断升级,使得生鲜电商领域逐渐成为了消费者购买生鲜产品时的热选。O2O模式主要强调线上支付与线下体验,最适合商品体验性极强的生鲜市场。针对O2O生鲜电商平台存在的运营亏损、市场占有率低、顾客满意度波动大以及回购次数少等问题,O2O生鲜电商企业在激烈的市场竞争中把握影响顾客重购意愿的因素、提高顾客满意度和市场渗透率显得更加重要。通过梳理国内外相关研究,物流服务质量一直是影响顾客满意度和顾客重购意愿的重要因素,O2O生鲜电商企业需要进一步完善自身的物流服务质量,以达到直接或间接提升顾客重购意愿的目的。本文在参考相关文献的基础上,构建以O2O生鲜电商物流服务质量为自变量、顾客重购意愿为因变量、顾客满意度为中介变量、品牌形象为调节变量的研究模型,将O2O生鲜电商物流服务质量分为配送质量、信息质量、定制化质量、沟通质量、退换货质量五个维度。借鉴前人较为成熟的量表编制问卷,对有效问卷进行了数据分析,验证本研究的假设。研究发现,O2O生鲜电商的物流服务质量正向影响顾客满意度和重购意愿,其中配送质量对顾客满意度和重购意愿的影响都是最大的,并且定制化质量对顾客满意度没有明显正向影响。顾客满意度正向影响顾客重购意愿,顾客满意度在物流服务质量与顾客重购意愿之间起到部分中介作用。品牌形象在顾客满意度与顾客重购意愿之间起调节作用,其中,物流服务质量各个维度中,品牌形象对沟通质量有调节的中介效应更明显。基于研究分析的结果,本文从提高物流服务质量、加强平台与顾客之间的关系、注重自身品牌形象三个方面提出建议,希望本研究的结论能对O2O生鲜电商企业具有一定的参考意义。