“互联网”赋能公益慈善,公益借助互联网的技术、平台与流量连接了更多爱心人士,在线公益成为助力公益力量汇聚的重要平台,基于互联网技术的“透明基因”、扁平化的沟通方式以及更多元的参与主体,在线公益进一步降低了慈善成本,且提升了慈善效率。站在当前的互联网风口,我国个人捐赠占社会捐赠总额的比重逐年提升,普通民众正逐渐成为捐赠力量的中流砥柱。由此可见,慈善捐赠正以网络化、趣味化、年轻化、小额化的方式逐步进入到公众的日常生活之中。现实生活中,尽管在线公益日渐普及,但捐赠流失的情况也时有发生,因此在线捐赠机构致力于增强与捐赠者的双向互动与沟通,以期提升捐赠者对公益慈善机构的忠诚度,保持个人捐赠源的稳定与持久。在线捐赠机构通常在项目取得阶段性成果时向捐赠者反馈当前的目标进展,希望通过及时反馈信息,激发捐赠者持续的捐赠意愿。本研究将主要探究目标进展框架信息表述方式的差异与个体前期行为投入程度的高低对个体再捐赠意愿的具体影响。因此,本研究主要考察如下问题:第一,捐赠反馈类型(已完成vs.待完成)与前期行为投入(投入高vs.投入低)交互对捐赠者再捐赠意愿的影响;第二,此交互效应的具体作用机制是什么?本研究将以捐赠反馈类型和前期行为投入两大因素为自变量,目标承诺与目标进展为中介变量,再捐赠意愿为因变量进行相关探究。本研究通过对各变量文献的回顾梳理,搭建出逻辑体系,构建出理论模型,根据理论及模型提出了主要的两个假设,通过实验逐步地验证了假设,最终得到以下结论:第一,在线捐赠反馈类型与个体前期行为投入交互影响个体的再捐赠意愿,当个体的前期行为投入较高时,相比于展示“已完成”捐赠反馈,展示“待完成”捐赠反馈,会更显著地提升个体后续的再捐赠意愿,当个体的前期行为投入较低时,相比于展示“待完成”捐赠反馈,展示“已完成”捐赠反馈,会更显著地提升个体后续的再捐赠意愿;第二,目标承诺与目标进展发挥双中介作用,当个体的前期行为投入较高时,相比于展示“已完成”捐赠反馈,展示“待完成”捐赠反馈,将通过目标进展不足提升个体后续的再捐赠意愿;当个体的前期行为投入较低时,相比于展示“待完成”捐赠反馈,展示“已完成”捐赠反馈,将通过强化目标承诺提升个体后续的再捐赠意愿。本研究的创新之处在于:(1)本研究对象被界定为长期捐赠项目的中期阶段,以破解目标进展框架对追求动机的影响较小的“中间困境”(2)通过整合目标调节理论中的目标承诺与目标进展,构建出一套完整统一的在线公益反馈的心理解释机制;(3)兼顾个体层面的前期投入和社会层面的行为反馈,为在线公益反馈的研究领域开辟出全新视角;(4)从长期绩效的视角探讨公众的再捐赠意愿,关注长期捐赠项目中亟待解决的留存相关问题。最后,根据研究结论,本研究对在线公益机构在营销实践中如何针对前期不同投入程度的捐赠者设计差异化的沟通反馈内容和反馈情境提出了具有可实操性的建议,且本研究也指出了当前研究的不足和未来可拓展的方向。