随着社会的发展，人们的生活水平逐渐上升，对各类商品的需求也日益增强，而同样的商品往往有着成百上千个不同品牌，消费者在购买商品时的选择往往与对该品牌的态度有着很大关系。因此，广告的宣传就显得十分重要。近年来，国内外学者做了许多广告心理学的研究，从广告的诉求方式、传播途径、名人代言等各种角度进行品牌态度方面的探讨。但被很多研究者所忽略的问题是，人们观看广告之前的情绪对广告传播效果的好坏也有着非常重要的影响，并且消费者的购买行为除了与品牌态度有关之外，还与其对该品牌是否有印象、是否有购买意愿有着密切关系。诸多研究证实品牌态度是捎费者对某一品牌的总体评价(Chia-Ching，Ming-Huang，2006)，而购买意愿则是实际购买行为的有效先兆(Sheppard，1988)。因此，本研究从内隐与外显相结合的角度探讨了广告受众在不同的情绪启动状态下，对于不同诉求方式和不同情感倾向的广告的内隐和外显记忆效果、品牌态度和购买意愿等方面的差异，以及其中存在的性别差异。希望能对广告设计者和媒体工作者有一定的借鉴作用，从而有效提高广告的传播效果。 本研究采用短片来启动大学生被试的积极情绪和消极情绪，无情绪启动组不观看短片。研究包括两个实验，分别从广告诉求方式和广告情感倾向的角度进行研究。每个实验分为两个小实验，分别探讨被试的内隐和外显记忆效果，品牌态度和购买意愿。结果发现(1)积极的情绪会提高被试对广告的外显记忆效果和品牌态度；而消极的情绪则会降低被试的外显记忆效果和对广告的品牌态度。(2)感性广告的外显记忆效果优于理性广告，积极情感倾向广告的外显记忆效果优于消极情感倾向广告。(3)被试对感性广告的品牌态度高于理性广告，两种广告的购买意愿没有显著差异；被试对积极情感倾向广告的品牌态度高于消极情感倾向广告，而购买意愿则相反。(4)无情绪启动下，被试对理性广告的品牌态度和购买意愿均显著高于感性广告，其中男性偏向于理性广告，而女性偏向于感性广告。被试对积极情感性质的广告品牌态度显著高于消极情感广告，其中男性偏向于消极情感广告，而女性更愿意购买积极情感广告的产品。(5)积极情绪启动下，被试对感性广告的品牌态度和购买意愿均显著高于理性广告，其中女性更偏向感性广告，男性在这两种广告上的偏好没有显著差异。男女被试对积极情感性质的广告品牌态度和购买意愿都显著高于消极情感广告。(6)消极情绪启动下，被试对感性广告的品牌态度和购买意愿均显著高于理性广告，其中男性更偏向于感性广告，女性在这两种广告上没有显著差异。被试对消极情感广告的产品购买意愿显著高于积极情感广告，男性对消极情感广告的品牌态度显著高于积极情感广告；而女性则相反。