市场营销学是19世纪末、20世纪初产生、兴起的一门新兴应用型边缘学科,它以市场营销活动及其规律为研究对象,即研究企业如何使商品与劳务在品种、数量、质量、价格、时间、空间上与市场需求相适应的规律,由于其较强的实践性。因此,市场营销学理论的应用与研究必须与实践相结合。我国银行业已经进入了一个全面竞争的时代,尤其是在经营区域相对集中,零售业务发展相对薄弱,以公司类批发业务为经营基础的城市商业银行,既面临着国有银行、全国性股份制银行垄断市场的巨大压力,又面临着众多金融机构争夺市场资源的激烈竞争。与竞争对手相比,城市商业银行既有在地方政府背景下,对本土市场资源的熟悉和了解,容易与政府和本土企业建立较为密切的合作关系的相对优势,又在资本实力、市场影响力、产品创新能力等方面处于相对劣势。面对来势凶猛的外部环境变化,如何适应市场变化,争取更大的市场份额,已成为区域性城市商业银行发展所面临的重大问题。本文首先介绍了金融产品的特点、金融产品市场营销的特殊性、国内外金融产品市场营销理论的基本观点以及在美国花旗银行、法国兴业银行、日本东京三菱银行的具体实践:然后分析了我国城市商业银行目前面临的外部市场环境、同业竞争对手以及自身经营中存在的问题,最后结合实际,重点对城市商业银行面临的高端与低端客户借贷需求错配和零售产品单一难以吸引个人客户这两大问题进行了研究,提出了包括产品创新策略、综合定价模型以及组合营销策略的实施路径,阐明了市场营销理论在城市商业银行市场拓展中的具体应用。本文力图利用在工商企业运用较为广泛的市场营销理论,结合我国城市商业银行自身的特点和竞争环境,确定城市商业银行如何运用创新产品策略、差异化定价策略、产品组合营销来提高竞争力,对各区域性商业银行市场拓展有一定的指导作用。