飞鸽药业虽然有着60余年的历史,从过去的国营企业时期(湘潭市制药厂),到1997年开始的公私合营时期(湘潭飞鸽药业有限公司)到今天的全面私营,由于在市场营销上缺乏科学的战略部署,公司错过了3波大好发展机会,以致至今销售规模仍只在1亿边缘徘徊。营销上产品、区域发展良莠不齐,没有形成足以支撑企业生存的标竿产品,也没有可以用来简单复制的样板市场,企业发展陷入瓶颈。本文结合目前飞鸽药业的发展情况,对其市场的布局进行了分析后,以营销STP、4PS为理论基础,研究设计了代温灸膏在北京市场的营销策略,通过市场细分并重新定义目标市场提出差异化的市场定位,把代温灸膏在北京市场打造成品牌产品,使北京市场成为飞鸽药业全国性的标杆市场,为飞鸽药业代温灸膏以及其他优质产品,下一步布局全国市场,探索产品运作模式,建立可复制的样板。本文分析了代温灸膏产品的营销现状及其存在的问题,并对代温灸膏北京市场的营销环境进行了诊断,数据分析发现,北京市场开发率非常低,平均医院产出也很低,产品发展尚有很大的发掘潜力。通过对代温灸膏作用机理、产品特点、适应症的分析、文献资料的查询、主要竞品的研究后,提炼出代温灸膏的细分市场应锁定在风湿骨病的寒湿痹痛领域、以及慢性胃肠炎、小儿呼吸道感染领域,提出了“以膏代灸、穴位治疗”的差异化市场定位,并设计出代温灸膏的单品品牌策略。结合代温灸膏北京市场现状及飞鸽药业发展战略,确立了代温灸膏北京市场的全新营销模式,规范了产品策略。通过对已开发医院的分析,找出了存在的问题,制定了代温灸膏上量的方式和方法以及应采取的策略。而为确保营销策略的实施,本文还从转变营销观念、优化组织架构、完善激励体系、创新营销管理等方面提出了系统保障措施。