随着中国互联网技术的不断发展和人们的文娱需求日益增强,中国直播行业迅速发展壮大。2016年3月,在电商引流成本越来越高,急需新的引流方式和流量入口的时间节点,阿里巴巴上线了定位于“消费类直播”的直播营销平台“淘宝直播”,随后京东、唯品会和蘑菇街等电商平台也纷纷推出直播功能。从此,直播营销开始成为商家新的营销模式,受到了越来越多的电商平台、MCN机构、视频直播平台和品牌厂商的青睐。2020年疫情期间,企业线下营销活动被迫暂停,直播营销却因其使用门槛低,并能够直接为企业带来线上销售转化和增强客户黏性而获得了逆势增长,成为疫情期间企业自救的重要手段。基于此,对直播营销情境进行深入分析具有一定的现实迫切性。同时,近年来,随着直播营销的快速发展,直播营销用户即将达到峰值,市场竞争日趋激烈。如何提高直播商务的销售转化率,促进直播营销领域的持续健康发展已成为企业和学术界亟待解决的问题。直播营销是嵌入实时社交互动（包括实时视频和基于文本的聊天渠道）的一种新型电子商务模式。用户的认知、评价与决策主要通过主播与用户之间的实时互动沟通来实现。相比于传统营销,在直播营销情境下,营销的三个核心要素“人”、“货”、“场”都发生了相应的变化。以往对于直播营销的研究主要集中在直播系统的技术问题、用户生产内容、直播营销中消费者决策的影响因素研究、主播的直播动机和用户观看直播的动机等领域。而对于直播营销中的“人”、“货”、“场”三大因素的具体构成要素和直播营销情境下主播沟通风格对用户购买意愿的影响的相关研究十分匮乏,难以对直播营销实践产生有效指导。本文将在深入分析直播营销场景化架构组成因素的基础上探讨在不同的直播营销情境下主播应该如何选择沟通风格,以提高用户的购买意愿,实现更好的销售目标。首先,本文通过深度访谈和焦点访谈相结合的方式对直播营销模式下的场景化架构组成因素进行探索性研究。通过对访谈数据的编码、归纳与纠偏总结出十三个初始范畴:背景图片、背景音乐、光线、系统导航、产品陈列、色彩、产品品类、产品吸引力、消费者评论、消费者的点赞及购买行为、主播吸引性、主播专业性和主播可信性。通过进一步归纳得出四个副范畴:氛围因素、设计因素、产品因素和社会因素,并进一步总结出三个主范畴:“人”的因素、“货”的因素和“场”的因素。直播营销模式下的场景化架构的提出为本文接下来的研究提供了系统全面的情境因素选择方案。其次,本文进一步研究了不同的“人”的因素（即用户采用的沟通风格）下主播沟通风格如何选择的问题。本文以相似吸引理论为基本理论框架,结合认知情感系统理论,探讨了主播与用户沟通风格相似度是否及如何影响用户购买意愿。通过对619位直播营销受众的问卷调查数据进行实证研究发现:主播与用户沟通风格相似度通过增加用户对主播的准社会互动感知,进一步引发用户观看直播时的沉浸体验,从而促进用户的购买意愿;用户避免模糊性的动机水平（认知闭合需要）对此影响路径具有强化作用,用户的认知闭合需要越高,其观看直播时的沉浸感对购买意愿的影响越明显,主播与用户沟通风格相似度对购买意愿的影响路径也越强。此外,本文研究了“货”的因素（即产品类型）如何影响主播沟通风格选择。本文基于认知匹配理论,探讨了主播沟通风格（互动导向型vs.任务导向型）与主播推荐的产品类型（享乐性vs.实用性）之间的匹配关系,并通过三个递进的情境实验,利用SPSS软件进行方差分析和回归分析等分析方法对数进行处理,对主播沟通风格与产品类型匹配对用户购买意愿的内在影响机制进行研究。研究表明:当主播推荐的是享乐性产品时,主播采用互动型沟通风格会使用户拥有较高购买意愿,而推荐的是实用性产品时,主播更适合采用任务型沟通风格。主播沟通风格和产品类型匹配关系对用户购买意愿的影响是通过感知流畅性的中介作用实现的,享乐性产品与互动型沟通风格匹配和实用性产品与任务型沟通风格匹配将增加用户的感知流畅性,从而增加用户的购买意愿。最后,本文进一步探讨了“场”的因素（直播间主色调）如何影响主播沟通风格的选择。本文基于调节聚焦理论,研究了直播间主色调（红色vs.蓝色）对主播沟通风格（任务型沟通风格vs.互动型沟通风格）效果的影响,及其内在机制和边界条件。通过三个不同类型的实验获取实验数据,并对实验数据进行方差分析和回归分析,结果发现:直播间主色调为红色（暖色调）时,色调作为外部刺激会激发用户的防御聚焦,从而使主播在使用任务型沟通风格（相比于互动型沟通风格）时能激发更强的用户购买意愿;当直播间主色调为蓝色（冷色调）时,色调会作为外部刺激会激发用户的促进聚焦,从而使主播在使用互动型沟通风格（相比于任务型沟通风格）时用户购买意愿更强。用户的思维模式在直播间主色调影响主播沟通风格效果的路径过程中起到调节作用。本文还探讨了“人”、“货”、“场”三个情境因素的协同作用对主播沟通风格选择的影响大小。结果发现,用户沟通风格对不同主播沟通风格效果影响最大,而直播间主色调对不同主播沟通风格效果的影响最小。本文较为详细地探讨了直播营销情境下主播沟通风格如何选择以最大化用户购买意愿的问题。本文既分析了直播营销背景下的情境因素,又分析了“用户”、“产品类型”、“直播间主色调”这三个因素与主播沟通风格的交互关系及三个情境因素与主播沟通风格的交互作用对用户购买意愿产生影响的内在机制和边界条件,较为全面的回答了在不同的直播营销情境下（用户沟通风格、产品类型、直播间主色调不同的背景下）主播沟通风格应该如何选择的问题。本文的主要理论创新点可以概括为以下几点:第一,系统性剖析了直播营销模式下场景化架构的组成因素;第二,构建了主播与用户沟通风格相似性影响购买意愿的解释框架;第三,构建了产品类型与主播沟通风格匹配对用户购买意愿产生影响的解释框架;第四,构建了直播间主色调影响主播沟通风格效果的解释框架。本文的研究不仅丰富了直播营销中主播沟通风格相关的研究,同时也有助于帮助直播企业正确了解直播营销中的情境因素,为直播企业根据不同的情境因素灵活调整主播沟通风格以提高直播转化率提供了实践指导。本文为直播企业提出了以下方面的实践建议:第一,从直播营销模式下的场景化架构出发全面布局直播间。第二,利用主播与用户的沟通风格相似性提高用户购买意愿。第三,巧妙运用产品类型与主播沟通风格的匹配效应提高用户购买意愿。第四,合理设计直播间主色调来最大化主播沟通风格的效果。第五,在直播营销实践中整体考虑各情境因素对主播沟通风格效果产生影响的大小和权重值,进行合理决策。本文也具有一定的不足,主要体现在数据收集过程可能受到偶然因素的影响;直播营销的情境因素的具体讨论不全面;在情境因素与主播沟通风格的交互效应中起解释作用的中介机制和调节机制讨论不全面等方面的问题。未来的研究可以采用田野实验或者二手数据分析的方法来获取更加真实可靠的研究数据,同时探索其他情境因素下主播沟通风格对用户购买意愿的影响,并探讨其他中介变量和调节变量,以丰富和完善已有的研究。