自2018年文化和旅游部组建以来,文化和旅游融合成为业界和学界关注的焦点。作为文化的重要载体,仪式凝聚了旅游目的地的象征符号、展演场景、族群生活和传统风俗,是当地文化记忆的重要组成部分。营销领域相关研究表明,服务仪式具有的规范性、表演性和文化性可以帮助品牌脱颖而出,为提升消费者服务体验和幸福感发挥积极作用;作为游客可触可感可体验的文化旅游产品,旅游地开展丰富多彩的仪式活动既顺应了文化和旅游深度融合发展的潮流,又为深化游客文化体验、促进积极行为产生发挥重要作用。旅游情境中仪式的内容和表达形式更丰富,同时涉及体验的异地性及文化距离的潜在影响,影响机制和效应也更为复杂。在此形势下,探索旅游场景中游客如何感知仪式、仪式是否以及如何影响游客的体验感知及行为意向成为以仪式促进旅游地文旅深度融合发展的关键,相关研究成果可为旅游目的地开发高质量文化旅游产品、更好地满足游客需求提供理论依据。作为游客体验效果的表达,游客的游后行为（或行为意愿）得到学者的普遍关注。鉴于旅游行为的偶发性,其游后行为意愿,如重游、推荐及价值共创的意愿,即游客的契合行为成为学者关注的焦点。近年来随着5G网络、智能手机和社交媒体的快速发展与广泛应用,游客与旅游目的地企业、政府以及其他游客的沟通方式发生了巨大变化,游客可通过撰写评论、分享经历来影响其他游客,也可以通过参与虚拟社区互动和为旅游目的地发展贡献智慧来参与价值创造,这些均为游客契合行为的范畴。事实上,大多数游客在出游前都会参考其他游客的推荐和网上评论等内容。因此,游客的契合行为对旅游目的地长期发展至关重要,可以说,游客契合行为是检验旅游目的地高质量发展的重要标准。本文基于互动仪式链理论和服务主导逻辑,采用归纳推理、深度访谈、关键事件、开放式调查、问卷调查和统计分析等研究方法,以在旅游过程中参与过仪式互动的游客为研究对象,探讨游客感知的仪式互动及其对游客契合行为影响的效应、内在机制及边界条件。运用SPSS、AMOS等软件对仪式互动、情感能量获取、文化距离及游客契合行为的关系进行实证研究,得出以下结论:（1）仪式互动的维度及构成。本文基于游客感知互动视角,将游客在旅游过程中与目的地仪式的互动分为情境互动、内涵互动、服务互动以及社交互动四个维度;还利用关键事件法对深度访谈、网络游记和开放式问卷调查等渠道获得的质性资料进行了分析和统计,验证了上述维度并综合提炼了仪式互动的测量题项,经过几轮验证和审查,开发了具有较好信效度的测量量表,明确了仪式互动的维度及构成。（2）仪式互动对游客契合行为的影响效应。仪式互动对游客契合行为具有显著的促进作用,主要通过两条路径:一是游客参与仪式互动会直接促进其契合行为,即旅游目的地通过组织游客与仪式进行互动使游客感知到被重视,良好的互动直接引发游客契合行为产生;二是仪式互动通过促进游客的情感能量获取来影响其契合行为,即在旅游过程中,游客通过参与仪式互动由开始短暂的情感投入转向对彼此关系和情感的重视,这一情感积聚过程能够提升游客的契合行为意愿。（3）仪式互动对游客契合行为影响的内在机制。情感能量获取是仪式互动对游客契合行为影响的中介变量,通过认知提升和情感沉浸来影响仪式互动与游客契合行为的关系;且这一中介起到部分中介的作用。一方面,旅游场景中的仪式互动能够给游客带来一系列的情绪反应,包括情绪唤起和共情反应。与其他方式不同,游客与仪式的互动不仅注重情境的静态互动,更注重人际互动。因此,仪式给游客带来的不仅是由情境和文化内涵唤起的简单情绪,还包括仪式围绕游客的社会人角色互动产生的共情反应,即深刻体验仪式传递的情感沉浸所带来的能量,能够直接促进游客契合行为的产生。另一方面,仪式互动能够传递和传播旅游目的地的文化符号,影响游客对目的地的文化认知和价值认同,影响游客的认知提升。但根据本文的研究结果,认知提升并不能直接引起游客契合行为,但其会对游客情感沉浸产生影响,并通过影响情感沉浸来促进游客契合行为的产生。这一结论对旅游目的地设计和开发仪式互动活动有所启示,即仪式互动产品的设计不仅要传递和传承目的地文化,更要打动游客,通过引发游客融入情感、产生共鸣来促进契合行为的产生。（4）仪式互动对游客契合行为影响的边界条件。本研究证实,文化距离能够调节仪式互动对游客认知提升、认知提升对情感沉浸以及认知提升对游客契合行为的影响效应。具体地说,在高文化距离情境中,仪式互动对游客认知提升的正向影响更大,但是对认知提升对情感沉浸及游客契合行为的负向调节效应也更大。在低文化距离情境中,仪式互动对游客认知提升的正向影响较小,但是文化距离对认知提升与情感沉浸及游客契合行为的负向调节作用也更小。这一结论为旅游目的地依托资源基础条件和旅游发展目标、制定适宜的产品开发和营销政策提供了启示。本研究的创新之处在于:第一,研究视角方面:将对人类情感及行为具有影响效应的仪式引入旅游情境。以往有关仪式的研究大多聚焦于社会学、人类学和营销学领域,并以定性分析为主;本文从游客感知互动的关系视角来探索旅游场景中仪式互动的维度及其对游客契合行为的影响。过去关于契合行为的研究大多围绕顾客与企业或品牌的关系质量、满意度等影响因素展开,本研究依托互动仪式链理论和服务主导逻辑,构建了仪式互动、情感能量获取与游客契合行为关系的理论框架。本文探讨了游客在旅游过程中参与的仪式互动,以及其对游客契合行为影响的效应、内在机制和边界条件,弥补了现有研究的不足,拓宽了仪式及游客契合行为的研究范畴。另外,本研究通过定性与定量相结合的方式,为相关研究在旅游领域的深入提供了参考。第二,研究内容方面:首先,阐明了在社会学、人类学以及营销学领域研究较多的仪式的概念及特征;基于游客感知互动视角划分出仪式互动的四个维度,并开发了具有较高信效度的测量量表,这为仪式互动的后续研究提供了依据,也为旅游目的地开发和设计仪式互动产品提供了理论支撑。其次,基于互动仪式链理论和服务主导逻辑,将情感能量获取作为中介变量引入到仪式互动对游客契合行为的影响机制中,解释了仪式互动对游客契合行为影响的内在机制。研究还发现,仪式互动对游客契合行为的影响路径中,“仪式互动-->情感沉浸-->游客契合行为”的影响效应最大,其次为“仪式互动-->游客契合行为”,最后为“仪式互动-->认知提升-->情感沉浸-->游客契合行为”的远程影响效应。这体现了旅游情境中仪式互动产品的特殊性,也为旅游目的地开发和改进仪式互动产品提供了借鉴和参考。第三,阐释了旅游过程中游客与目的地的文化距离对仪式互动与游客契合行为关系的非直接调节作用。本研究发现,文化距离并不是直接影响仪式互动与游客契合行为关系的,而是需要通过影响游客的情感能量获取来影响游客契合行为。这一发现的数据分析是基于游客难忘仪式互动体验经历,弥补了游客难忘经历中有关文化影响研究不足的问题,也补充了现有研究中关于文化距离对游客实际体验影响的研究。另外,以往研究多聚焦于不同国家间文化距离对游客感知及行为的影响,本文关注的是同一国家内部文化距离的影响效应,发现多民族国家内部存在的文化距离同样也会对游客感知和行为产生影响。这一发现验证了相关学者的假说,拓宽了文化距离的研究和应用范围。这一结论也为旅游目的地开发文化旅游产品及制定相关营销策略提供了理论依据。