【摘 要】
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在电影口碑传播的过程中，社交媒体中的意见领袖通过发布影评，影响着对电影的评价和消费。本文选取了豆瓣电影这一平台，研究其意见领袖对电影口碑传播的影响。首先对相关文献研究和理论进行了梳理，总结了意见领袖的特征并确定了豆瓣电影中识别意见领袖的评价指标；接着进行了豆瓣电影中意见领袖在口碑传播周期中的角色分析；最后在豆瓣电影上选取2016年的11部热门电影作为研究样本，根据电影票房和评分数据、意见领袖的个人
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在电影口碑传播的过程中，社交媒体中的意见领袖通过发布影评，影响着对电影的评价和消费。本文选取了豆瓣电影这一平台，研究其意见领袖对电影口碑传播的影响。首先对相关文献研究和理论进行了梳理，总结了意见领袖的特征并确定了豆瓣电影中识别意见领袖的评价指标；接着进行了豆瓣电影中意见领袖在口碑传播周期中的角色分析；最后在豆瓣电影上选取2016年的11部热门电影作为研究样本，根据电影票房和评分数据、意见领袖的个人信息和其影评文本，提取与电影口碑传播相关的解释变量和结果变量，利用定性比较分析软件fsQCA进行了编码和分析。
本文结合内容分析和定性比较分析，试图发现影响电影口碑传播的意见领袖相关变量。研究发现电影的好口碑不是单一因素作用的结果，其中存在着与意见领袖和其影评有关的复杂的条件组合。电影的高口碑与“热门影评来源”、“意见领袖类型”、“影评情绪表达方式”、“影评情绪内容”以及“意见领袖对电影评价分数”等解释变量有关，总结了这些变量在口碑传播周期中的影响及作用，给意见领袖对于电影的口碑营销的作用提供了参考。
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