本文以社会建构论为理论依据，论述消费文化下的男性气质在网购情境中的呈现与实践。　　通过对以京东和淘宝为代表的综合性网络购物平台的空间设置进行剖析，文章认为网购空间在模仿线下购物的同时，又创造了平民化的消费策略，构建了消费社会的文化意义，它因而可被看做消费社会的缩影。　　商品化的男性气质正是在这个作为消费社会完整投射的网购情境中被建构出来，男性气质在消费社会呈现出新的特征，具体展示为阴柔的时尚感、多彩的青春气以及暴露的阳刚味。而这些顺应消费文化呈现出来的新兴男性气质正在突破性别和社会文化的规范。因此，消费社会中的男性魅力具有更多表达的自由与途径。　　既然新兴的男性气质在网购情境中被建构出来，那么它能否在男生的网购实践中得到体现？文章主要通过考察男生在网购情境下的主体经验，发现男性气质的实践在网购情境下表现出两种趋势。　　第一，从空间内部呈现的对私密的享受、柔化情绪的释放，自我形象的确认等方面来看，男性的网购实践契合了新兴男性气质的建构逻辑。男生正在受到这些建构要素的影响，展示出不同于以往的个性化的男性气质。这种变化体现出消费文化下男性气质的多样化趋势;　　第二，男生网购经验中表现出“忠诚”的男性气质，以及当时尚成为新旧男性气质分野的突出标志时，男生距离化时尚的策略都体现出本土文化对男性气质实践的深刻影响。本土文化对于性别气质的权威不仅凸显了自我控制这一特质，也模糊了新兴男性气质在网购中的实践。这使得男生在消费社会的背景下，即使吸收了建构新兴男性气质的部分要素，本质上依然表现出颇具传统性的男性气质。