【摘 要】
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南京路作为上海著名旅游文化地标,其中众多老字号品牌拥有的品牌记忆与品牌文化正是上海海派文化的重要载体。随着品牌IP概念的大热,部分借助自身深厚品牌文化与品牌记忆的上海老字号品牌,如大白兔等,以品牌IP化的形式换新崛起。相较之下,南京路老字号品牌尤其是同品类之间仍然存在着品牌IP传播范围狭窄、内容低效能、线下实体通路狭窄、品牌互动有效性不高等诸多问题。新雅粤菜馆作为品牌IP化成效较为突出的南京路老字
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南京路作为上海著名旅游文化地标,其中众多老字号品牌拥有的品牌记忆与品牌文化正是上海海派文化的重要载体。随着品牌IP概念的大热,部分借助自身深厚品牌文化与品牌记忆的上海老字号品牌,如大白兔等,以品牌IP化的形式换新崛起。相较之下,南京路老字号品牌尤其是同品类之间仍然存在着品牌IP传播范围狭窄、内容低效能、线下实体通路狭窄、品牌互动有效性不高等诸多问题。新雅粤菜馆作为品牌IP化成效较为突出的南京路老字号品牌,也同样存在着来往游客及年轻受众对其品牌文化不清晰、品牌IP认知度低等问题,从而导致品牌差异化发展受限。基于此,本研究聚焦于新雅粤菜馆品牌的IP化视觉更新策略研究。本文首先通过文献研究及案例研究对“老字号品牌IP”进行概念定义,为新雅品牌IP内容素材更新提供方向性指导。然后通过实地访谈28家上海老字号内部管理者,结合品牌线上数据,明晰南京路老字号发展现状。接着以此为背景,借助新雅品牌认知度调查问卷的发放以及对新雅现有品牌传播策略的总结,分析其品牌IP传播的现存问题与不足。之后,将STEEPS 口碑传播原则引入网络口碑再传播意愿影响模型,以口碑内容传播为切入点,对新雅品牌IP传播策略进行提升,旨在以受众对品牌IP的二次传播实现新雅品牌在社交媒体上的话题量和讨论度。基于以上内容,整合新雅品牌IP理念提升和传播策略提升,并通过对精准受众的品牌触点整合,生成品牌IP视觉更新导则。
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