三鹿奶粉事件后,以食品安全问题为代表的企业危机事件仍旧层出不穷,并且有愈演愈烈之势。如果企业的危机事件不可避免,那么危机事件后,企业应当采取何种印象管理策略,以及这种策略如何影响公众的道德判断等问题,则成为本研究的重点。本研究选择一些典型的负面事件,例如产品伤害、环境污染、强迫劳动等,运用访问调查、情境研究和场地研究(Field Study)等方法了解组织在面对这些问题时的印象管理策略,重点探讨了在遇到负面事件时企业常用的印象管理策略,不同情境中印象管理策略在公众道德判断等变量上的差异性,并通过情境研究和场地研究从归因和责任推断的角度了解组织印象管理策略对于公众道德判断的影响,运用实证的方法揭示有关变量之间的数量化关系。本研究还根据理论和实际研究结果提出有关企业印象管理的综合建议。这种交叉领域的探索,既为印象管理方面的理论发展提供了依据,又能为我国企业印象管理的实际服务。基于归因理论和道德判断五基准理论构建了企业印象管理策略与公众道德判断的总体框架,试图考察企业危机事件后,企业应对危机事件的几种主要印象管理策略(漠视、否认、道歉、解释、道歉并解释)对公众道德判断的影响,以及公众归因、责任推断、情感反应与公众道德判断之间的结构化关系。本研究遵循实证主义研究范式,将理论研究与实证分析相结合,采用文献研究、理论分析、访谈调查、情境研究和场地研究等多种方法进行实证检验。首先,本研究采用访谈调查的方法,对企业印象管理策略进行了研究初探。确定了几种企业常用的印象管理策略;然后,根据企业印象管理策略在公众当中受欢迎的程度对几种主要印象管理策略进行排序;最后,我们将几种主要的印象管理策略分为积极策略和消极策略两种类别。此结果奠定了本研究的研究基础,为将要进行的情境研究和场地研究的研究奠定了基础。其次,前后运用两次情境研究的方法(情境研究1的背景是相同企业采用不同的印象管理策略的情境,情境研究2为跨企业的危机事件情境),对相关问题及主要变量之间的关系进行了数量上的分析。主要采用差异性检验、相关性分析以及结构方程模型的方法对假设进行多次检验。再次,采用场地研究的方法,结合现实生活中真实发生的企业危机事件,对情境研究的结果再次进行验证。通过上述访谈调查、情境研究和场地研究等一系列实证研究,结果发现:1、危机事件后,企业常用的几种印象管理策略包括:漠视策略、否认策略、道歉策略、解释策略以及道歉并解释策略。其中,漠视和否认策略属于消极的印象管理策略;道歉、解释以及道歉并解释策略是积极的印象管理策略;公众普遍认为企业的否认策略是最消极的印象管理策略,道歉并解释策略是最积极的印象管理策略。2、企业消极的印象管理策略(否认策略、漠视策略)会导致公众对企业较低水平的道德判断;企业积极的印象管理策略(道歉、解释、道歉并解释策略)会使公众产生较高水平的道德判断;企业积极的印象管理策略中,道歉并解释策略的公众道德判断水平最高。3、公众对危机事件的内部归因、可控归因程度越强,会导致更大程度的责任推断、生气类情感反应以及较低程度的同情类情感反应,进而产生较低的道德判断水平;相反的,增加公众对危机事件的外部归因、不可控归因,有助于减少对企业的责任推断程度、缓和公众的情感反应,进而提高对企业的道德判断水平。本研究拓展了企业印象管理策略和公众道德判断领域的文献,从实证角度进一步丰富了Weiner的归因理论在中国的应用,研究结论对于企业更加有效地处理危机事件具有一定的指导意义。首先,企业应掌握危机事件发生的内部原因。企业可以通过建立灵活的组织设计和流程来保障危机决策的质量。另外,改进企业自身的结构设计以及加强安全培训等组织制度的建设,可以有效地提高组织应对危机事件的能力。其次,掌握危机发生的内部原因。企业应该针对内部可能的危机源提出具体的操作规程和管理措施,尽可能杜绝危机因素。再次,涉事企业应主动承担责任,主动承认错误。道德危机的根源就是企业失去了公众的信任,企业首先要以坦诚的态度与公众沟通,主动承担错误,主动承担责任是真诚面对公众的一个非常有效的办法。当企业真诚面对公众时,公众也会以原谅的态度面对企业。最后,涉事企业应做出补偿受害者、公众以及惩罚相关责任人的承诺,并用实际行动兑现该承诺。完善预防危害发生的各项措施,向公众公开并接受公众监督,同时向公众作出承诺,保证同样事件或危害永远不会再次发生。这一做法目的是希望得到公众的重新认可,重新找回原有的消费者和潜在的消费者,以保证企业正常和持续的生产经营。