随着互联网的不断发展,传统媒体受到新媒体的巨大冲击。纸媒发行量和广告收入都急剧下降,一家家的传统纸媒走入低谷。面对新媒体时代的挑战,大部分纸媒将“战场”转向新媒体,开始了对传统媒体转型改造,拓宽新的发展思路。比如创建门户网站,推送手机报等。但随着数字技术的不断更新,这些形式很快也显示出了不足。2010年是“微博元年”,以此为起点,传统媒体的转型瞄准了微博这一新兴平台,许多纸媒一拥而上注册官方微博,在微博平台上进行信息传递,以适应快速发展的新媒体平台。经过几年快速发展,传统媒体微博的发展已日渐成熟。本文以安徽省新浪微博影响力排名中,媒体类影响力排名第一的@新安晚报作为研究样本,试图从对其微博内容的分析,去探寻在媒体融合的大浪潮冲击下的纸媒如何进行微博内容运营求得生存。分析其内容运营具备的特征和存在的不足,并针对这些不足提出了一些建议。首先,本文从媒体融合背景下传统纸媒的生存现状入手,对新安传媒运营新理念的形成和发展进行了梳理,从成立全媒体中心到形成新媒体矩阵,从而具体阐述新安晚报微博的发展状况。其次,以《新安晚报》微博为研究对象,在对内容进行统计和对编辑人员进行访谈和的基础上,对其微博内容、发布方式进行了文本分析。通过内容分析发现,《新安晚报》微博定位明确,以省内的社会新闻为重点,发布风格以告知信息为主,注重与受众的互动和多媒体形式的表达,并积极与报纸、网站互动,并通过新安传媒媒体矩阵提升整体关注度。再次,针对以上的具体内容文本分析,总结出《新安晚报》微博内容运营的特征。内容运营方面,本文认为其具有两大特色：互联和融通。这是互联网背景下微博内容运营的特征,也是桥梁和动力。微博主要通过内容链接、进行评论转发、组织活动和转换编辑角色等方式加以运用互联网思维,实现报网互动。最后,运用思辨思维,根据以上研究的内容运营特征,分析了《新安晚报》微博存在内容同质化严重、缺乏高质量的内容互动、新闻专业性不高、新媒体思维不足四方面的不足,且提出了针对性的建议。总体来说,本文主要从具体微博内容分析到特征分析再到指出存在的不足,对@新安晚报新浪官方微博进行了考察。以总结目前《新安晚报》使用微博的运作现状、研究其内容风格,以及它与母报、其他新媒体矩阵的关系,进而探析其特征,为其他都市报媒体在运作官方微博的实践中做参考。