随着社会发展的变革,电子商务的兴起消费者感知的购买风险也会相比传统消费渠道更高,因此他们更努力的对于自己所关注品牌及产品的相关信息的搜索。网络口碑就显得尤为重要。根据精细可能性说服模型提出的论据结构模型来整合并区分出强论据质量与弱论据质量的网络口碑,其划分的标准为主张、证据、依据、可能性4个组成部分。我们按照是否被赋予文化意义来区分标志性品牌。本研究在前人研究的基础上,我们认为有必要引入涉入度变量与品牌类别变量来进一步探讨负面网络口碑对消费者品牌态度的影响。研究结果表明：1.网络口碑论据质量越高,对消费者品牌态度的影响越大。2.标志性品牌受到负面网络口碑的影响比普通品牌要更小。3.当论据质量低时,低涉入的消费者态度更消极；当论据质量高时,高涉入的消费者态度更消极。