在生态环境日益恶化的21世纪,人们越来越关注道德问题。一方面,对于奢侈品品牌而言,其品牌的道德价值是非常重要的,会持久地、一致地和稳定地影响消费行为。另一方面,从20世纪90年代西方道德心理学开始转向研究道德人格,认为要准确地研究个体道德必须把人格因素考虑在内。但是,以往的道德人格研究其研究对象都是人,缺乏对品牌道德人格的研究。因此,本研究基于品牌拟人化理论以及道德人格的相关研究,借鉴道德人格的人格特质取向研究范式,采用词汇法探究奢侈品品牌道德人格的维度。本研究主要分为三个阶段:首先,通过文献资料的梳理以及对15个受访者的半结构化访谈资料分析产生测量项目,之后本研究就词汇的对称性以及词义的明确性对项目进行分析和筛选,在此基础上形成初步了奢侈品品牌道德人格语义差异量表(初版)并发放奢侈品品牌道德人格语义差异量表(初版),通过探索性因子分析确定了奢侈品品牌道德人格的维度,经过这个步骤测量项目由52组词汇缩减至17组,并形成了奢侈品品牌道德人格语义差异量表(最终版)。然后,为了验证奢侈品品牌道德人格的维度,本研究进行了第二轮的问卷收集和分析。研究先后对数据进行探索性因子分析和验证性因子分析,之后还检验了量表的信度和效度。最后,本研究对奢侈品品牌道德人格的感知差异采用了描述性统计分析和单因素方差分析方法进行分析。本研究得出的主要结论如下:第一,奢侈品品牌的道德人格由五大因素构成,即智慧、正义、节制、勇气和亲和力。其中,智慧包括4个子项目:专注、进取心、创造力与追求卓越;正义包括4个项目:公正、尊重、友好与合作;节制包括3个项目:谨慎、有原则和遵纪守法;勇气包括3个项目:诚实、勇敢和自信;亲和力包括热情、关怀和友善。第二,奢侈品品牌道德人格语义差异量表(LBMPSD)由17个项目组成,它能够测量奢侈品品牌道德人格的五个因素,并且量表具有较好的内部一致性、分半信度和组合信度,以及具有良好的结构效度、收敛效度和判别效度。第三,本研究在对人口统计变量与奢侈品品牌道德人格总分的影响分析中发现,年龄、受教育程度和工作单位性质对LBMPSD得分的主效应显著,并且年龄和购买情况以及受教育程度和工作单位性质与LBMPSD总分之间的交互作用显著。第四,奢侈品品牌的“智慧”维度是消费者关注最多的道德人格维度,并且研究结果还表明性别在“亲和力”维度和“节制”维度上有影响以及受教育程度在“智慧”维度上存在显著差异。