随着商品经济和零售业的不断发展,产品极度的丰富化,在厂商构成的价值链上,形势发生了很大的变化.零售商的规模不断扩大,零售商越来越趋于集中,新技术的不断应用使零售商拥有了大量宝贵的数据资源和及时的反应系统,同时零售商对营销概念的使用使其从思想上发生了革新,直接导致了零售商从供应驱动者向市场驱动者的转变.这一切都使得零售商在渠道中的力量和影响不断增长,逐渐在价值链中处于支配地位.在力量增长的同时零售商变本加厉的对厂家收取各种名目的费用来增加利润,取悦消费者,获得竞争优势.在这种情形下,制造商渠道费用不断增加,渠道力量不断减弱,这种不断的此消彼长逼迫制造商必须重新审视今天的渠道.现在渠道成了每个制造商倾注金钱精力心血最多的环节,许多学者也把目光投向这一领域.目前国外在渠道方面的研究主要着眼于全球,对于国内企业而言适用性不够强;国内的研究集中于渠道创新、结构设计和安全方面,这与国内企业所急需关注的渠道管理的核心问题不相符;这种渠道研究的紧迫性和有限研究的现状之间的矛盾正变得日益明显和尖锐.该文将聚焦于快速消费品行业,以产品生命周期的四个阶段为主线,从制造商的角度对渠道管理的焦点问题进行探究,希望解决或部分解决快速消费品企业在渠道方面的困惑.该文的结论是:"弱国无外交"、"攘外必先安内",制造商要扭转在厂商关系中的被动局面,必须从加强自身渠道管理做起;渠道管理是一个系统工程,贯穿于产品的整个生命周期;不同的生命周期阶段有不同的管理重点,导入期的管理重点是渠道规划,成长期的重点是渠道调整,成熟期的重点是延缓向衰退期的过渡,衰退期的重点是防范风险;由于快速消费品固有的特点,尤其要加强导入期的管理.