移动互联网时代的到来为短视频这类社交媒体的发展奠定了基础。我国短视频行业经历了网红带货的探索时期,到平台流量的增长成长期,最后到现在行业逐渐趋于规范,短视频产业链已基本趋于稳定,呈现出平台/内容方良性竞争的局面。用户的体验不断提升,广告主的不确定性风险下降。其商业价值不断凸显,短视频营销受到关注。短视频凭借其互动性强、适应性广、承载量大、受众广、传播能力强的特点吸引广告主的投资预算不断向短视频领域倾斜,各大电商纷纷布局短视频,积极探索“短视频+”的新商业模式;借助网红或自建短视频的形式进行产品和品牌推广等营销活动。随着短视频行业用户增长逐渐放缓,商家营销的战略重心逐步由简单的产品推广逐渐向深度挖掘单个顾客的价值转移,通过开展互动营销积极展开与顾客的对话与合作。保住原有顾客,增强其顾客粘性在当下阶段显得更为重要。目前对于短视频的研究主要采用定性的方法,集中于短视频的发展趋势、传播机制以及营销模式和营销建议等方面;采用定量方法展开对短视频的研究则相对较少,现有的研究主要基于技术的角度研究用户对于短视频的使用行为,但是缺少从营销学角度对短视频的量化研究。因此本文以动机理论、互动仪式链理论、社会助长理论、互惠理论为理论基础,以SOR研究范式为模型构建依据,基于营销学角度,从产品导向互动、人际导向互动两个方面出发,以体验价值为中介变量,探究短视频互动营销对顾客粘性的影响。其中自变量包括产品导向互动(信息互动、经济利益互动)和人际导向互动(休闲娱乐互动、社交互动)两个方面;将中介变量划分为功能性体验价值、情感性体验价值,验证体验价值在顾客互动参与(信息互动、经济利益互动、休闲娱乐互动、社交互动)与顾客粘性之间的中介作用。在构建模型并提出假设后,参考国内外成熟量表并结合短视频互动营销的情景进行适当修改,基于短视频APP、微博、微信等向调查对象投放问卷。运用SPSS和结构方程模型对收集到的数据进行信效度分析与假设检验,结果表明:(1)产品导向互动(信息互动、经济利益互动)和人际导向互动(休闲娱乐互动、社交互动)两个方面对顾客粘性均有显著影响;(2)功能性体验价值在自变量(信息互动、经济利益互动、休闲娱乐互动、社交互动)与顾客粘性之间起部分中介作用;(3)情感性体验价值只在休闲娱乐互动、社交互动与顾客粘性之间起部分中介作用,而在信息互动、经济利益互动与顾客粘性之间中介作用不显著。最后针对结论,对商家进行短视频互动营销提出以下建议:(1)满足顾客各方面的需求,设计符合不同顾客个性的视频内容以引发顾客的广泛互动参与;(2)重视顾客情感方面的诉求,增强娱乐性,从而提高顾客对短视频的持续关注;(3)促进顾客积极参与互动,提升顾客的互动体验与价值感知;(4)综合运用多种社交媒体,实现跨屏整合营销。