消费者需求的多元化以及线上和线下消费行为的差异使得企业对异质品产生了更多的关注,越来越多的企业开始生产质量不同的产品满足消费者的需求,如沃尔玛通过线上渠道销售高端商品,通过线下渠道销售平价商品;海尔线上销售私人定制化的高端产品,线下则销售普通标准化产品。可以说,异质品的线上线下差异化布局已被越来越多的企业所使用,这也同样引起了学界的关注。然而,大多数考虑产品差异化的双渠道供应链研究都是在给定产品布局前提下进行的,而对于线上线下如何进行产品差异化布局的研究还不成熟。基于此,本文以双渠道供应链中的制造商为研究对象,分别构建了一个制造商和一个零售商、一个制造商和两个零售商的双渠道供应链模型,通过博弈论和数值分析等方法,重点研究了不同渠道地位和不同线下产品布局时制造商的线上产品布局策略。主要内容有:研究双渠道供应链中,线下存在一种产品布局背景下的制造商线上布局策略问题。通过构建消费者效用函数模型,分别对制造商占主导和零售商占主导时“线下低端-线上高端”和“线下高端-线上低端”布局策略展开分析,利用动态博弈的方法求出不同主导地位下不同策略制造商和零售商的最优定价,并比较研究了制造商和零售商的产品定价、销量和利润情况。研究双渠道供应链中,线下存在异质产品布局背景下的制造商线上布局策略问题。通过构建消费者效用函数模型,分别对制造商占主导和零售商占主导时“线下异质-线上高端”和“线下异质-线上低端”布局策略展开分析,利用动态博弈的方法求出不同主导地位下不同策略制造商和零售商的最优定价,并比较制造商和零售商的产品定价、销量和利润情况。研究双渠道供应链中,制造商的渠道地位对其线上产品布局策略的影响。对线下单一产品布局和线下异质产品布局背景下制造商占主导和零售商主导时制造商的产品定价、利润展开比较研究,分别从产品定价、产品销量、销售利润以及定价、销量关于产品数字属性和高端产品质量改善程度的敏感性四个方面进行比较分析,探讨制造商的权力地位对其线上布局决策的影响。研究发现:无论线下单一产品布局还是异质产品布局,(1)制造商线上产品销量随着高端产品超越成本的增加而增加,线上产品定价受到渠道权力结构的影响;(2)制造商的渠道权力地位对制造商和零售商的线上线下产品定价、销量关于高端产品的质量改善程度的敏感性影响较大,关于产品数字属性的敏感性影响较小;(3)无论制造商占主导还是零售商占主导,制造商采用线下低端-线上高端布局策略可以获得更多的利润。