在快速城市化现代化的今天,作为具有合法性的独特乡村自然与人文符号,地理标志产品成为连接传统与现代、城市与乡村的天然纽带和亿万人的乡愁寄托,蕴含着独特的市场竞争力和多重价值。然而,当前我国农业产业发展缓慢,相关企业未能准确识别消费者需求变化等问题使得我国地理标志产品竞争力还十分薄弱。因此,如何挖掘、培育和实现地理标志产品价值,通过提升消费者对地理标志产品的认知,激发消费者购买行为,将地理标志资源优势转化为市场优势,对促进消费升级与乡村产业振兴意义重大。相对于其它产品,地理标志产品与特定区域的生态环境和人文历史密切相连,其主要特色可以被概括为“传承和根源”。地理标志产品市场推广过程中,其“传承和根源”的特性被广泛宣传。这种强调“传承和根源”的品牌诉求,被称为根脉诉求。那么,根脉诉求是否以及如何刺激消费者购买意愿从而促进地理标志产品的价值实现呢?本研究基于线索利用理论和真实性理论,根据地理标志产品的属性特征将根脉诉求分为“地脉”和“文脉”两类诉求,将地理标志产品分为“初级农产品”和“加工农产品”两种类型,选取感知自然性和感知传承性两个真实性维度,运用准实验方法,通过两个正式实验,具体分析并回答:不同类型的根脉诉求对消费者的影响是否不同?同一类型的根脉诉求在不同产品中的影响是否存在差异?感知自然性和感知传承性是否以及如何在根脉诉求和产品类型的交互效应中发挥中介作用?研究结果表明,根脉诉求(“地脉”和“文脉”)与产品类型(“初级农产品”和“加工农产品”)的交互项对消费者地理标志产品购买意愿具有影响,感知真实性在根脉诉求和产品类型的交互项对消费者购买意愿的影响中起中介作用。具体表现为:在不同产品类型中,根脉诉求发挥不同的作用。对于初级农产品而言,“地脉”诉求(相较于“文脉”诉求)更能促进消费者的购买意愿;对于加工农产品而言,“文脉”诉求(相较于“地脉”诉求)更能促进消费者的购买意愿。在初级农产品情境下,感知自然性在“地脉”诉求与消费者购买意愿的关系中起中介作用;在加工农产品情境下,感知传承性在“文脉”诉求与消费者购买意愿的关系中起中介作用。在研究结论的基础上,结合我国地理标志产品的营销现状,为地理标志产品的市场推广提出可行性建议。首先,扩大地理标志产品的市场影响力,重视地理标志产品诉求的内容管理,利用“地理标志产品的生产环境、加工工艺、历史文化”等根脉信息,吸引消费者的注意力;同时,注重根脉诉求内容与地理标志产品类型的匹配。不同类型的地理标志产品要明确产品定位,抓住核心内涵,在产品宣传推广中设计与之匹配的根脉诉求,取得更好的营销效果。最后,采取多样的诉求形式和丰富的诉求内容传递真实性,激发消费者对地理标志产品的感知自然性和感知传承性,促进消费者积极的品牌行为。