本研究的主要目的乃是探讨超市诚信的内涵及现状；揭示超市诚信对消费者的购买心理和行为的影响，建构了超市诚信的效用机制模型。 通过文献分析，并结合超市行业的经营特点及其经营道德规范，研究者对超市诚信进行了操作性定义，并基于此定义，研究者编制了《超市诚信问卷》，并以苏州地区的超市为例，进行了调查。本次研究共发放问卷780份，其中有效回收问卷614份。 本研究的主要发现如下： (一) 超市诚信包含五个方面的内容：收银服务规范、商品质量保证、各类标识明晰、售后服务到位、促销信息真实。其中，收银服务规范是指收银过程中不找假币，不多收费；商品质量保证是指保证商品质量，不销售假冒伪劣商品，不销售变质食品：各类标识明晰是指商品标签明晰准确，商品的各类许可证俱全：售后服务到位是指履行服务承诺，不推卸责任；促销信息真实是指不发布虚假的信息，尊重事实真相，不误导消费者消费。 (二) 为了全面揭示超市诚信的价值，研究者以超市诚信为自变量，以顾客忠诚为结果变量，构建超市诚信的效用机制模型。具体操作是：使用SPSS统计软件把正式施测的614份有效问卷随机分为两组，A组315份数据，用来进行模型拟合和调整；B组299份数据，用来作为复核效化(cross-validity)。最终得到的超市诚信效用机制模型指标拟合良好，能够准确反映超市诚信对消费者心理和行为影响的规律。此模型显示：(1) 超市诚信→顾客感知价值→顾客忠诚；(2) 超市诚信→顾客感知价值→顾客满意。即超市诚信通过影响顾客感知价值来分别影响顾客忠诚和顾客满意，顾客满意与顾客忠诚之间的相互影响不显著。 (三) 使用《超市诚信问卷》、《顾客感知价值问卷》、《顾客满意度问卷》、《顾客忠诚度问卷》测量了不同超市的诚信和经营现状，也比较了不同消费群体对超市诚信和经营现状的判断，结果显示：(1) 苏州地区的超市诚信状况总体趋于良好，但也存在问题，特别是在促销信息真实这一维度上；(2) 苏州地区的消费者普遍认为在超市