在经济全球化背景下,跨国公司全球化营销策略面临的两个基本选项是标准化和本土化。关于这两种模式重要性的高低,理论界一直存在争议。但跨国公司的实践证明：成功的跨国营销策略必然是标准化和本土化的合理搭配。换言之,任何一个成功的跨国公司都必须在坚持标准化以节约成本、实现规模效益的基础上,实行本土化策略。对于在中国投资的跨国公司来说,营销本土化在客观上是更具智慧性和技巧性的课题。这是由中国独特的历史传统、社会环境、经济条件和文化背景决定的。因此,本文通过研究跨国公司在中国营销本土化的策略选择,分析其在此过程中遇到的各种问题与矛盾,总结出跨国公司本土化的一般规律与实施办法。这些研究无论是对刚刚进入中国的跨国公司,还是对已经较熟悉中国环境的外国企业都有一定的借鉴意义。同时,跨国公司在我国成功实现本土化营销的经验,也对我国企业进军国际市场有较大的指导作用。