随着信息通讯技术的迅猛发展,尤其是互联网的普及,旅游虚拟社区开始大量地涌现出来。旅游虚拟社区作为分享旅游资讯、寻找旅游同伴以及组织线下出游活动的虚拟空间,已成为旅游者互动交流和旅游企业网络营销的重要平台,对旅游业的发展起到了重要的推动作用,因而成为业界和学术界关注的热点问题。国内外旅游虚拟社区研究主要集中于虚拟社区功能以及虚拟社区成员情感、分享行为等线上行为分析,鲜有社区成员线上线下行为关系的研究。旅游虚拟社区感对成员线下旅游体验的影响作用,以及成员线下旅游体验对其线上社区依恋的影响研究有助于深化旅游体验研究,同时也为旅游虚拟社区研究提供了新视角。本文以非盈利性驴友俱乐部这一典型的旅游虚拟社区为案例,遵循“线上→线下→线上”的研究主线,分析了旅游虚拟社区成员的社区感、线下旅游体验与线上社区依恋的总体特征和差异性特征;构建了旅游虚拟社区感、线下旅游体验和线上社区依恋的关系概念模型,利用结构方程模型方法定量研究了旅游虚拟社区感对成员线下旅游体验的影响作用,并在此基础上进一步分析了成员线下旅游体验对其线上社区依恋的影响。本文的研究结论主要包括以下几个方面:(1)旅游虚拟社区成员的社区感、线下旅游体验以及线上社区依恋水平中等偏高。加入社区的时长、每周浏览社区的次数、平均每天在社区花费的时间、社区组织线下旅游活动的频率,以及成员参加社区组织的线下旅游活动的频率显著影响成员的社区感;平均每天在社区花费的时间显著正向影响成员的线下旅游体验;平均每天在社区花费的时间、成员参加社区组织的线下旅游活动的频率显著正向影响成员的社区依恋。(2)旅游虚拟社区感由成员感、信任感和沉浸感三个维度构成,信任感和沉浸感对社区成员的线下旅游体验有显著影响,其中沉浸感对旅游体验的影响作用大于信任感,说明线上的成员关系是影响成员线下旅游体验的重要因素。(3)旅游虚拟社区成员线下旅游体验对其线上社区依赖和社区认同具有显著的正向影响,其中旅游体验对社区依赖的影响大于对社区认同的影响,同时社区依赖显著正向影响社区认同。旅游虚拟社区组织线下旅游活动,一方面满足成员的旅游需求,增强成员的社区依赖,另一方面构建和丰富社区的集体记忆,这种集体记忆有助于增强旅游虚拟社区成员的社区认同。在此基础上,本文针对旅游虚拟社区的运营管理提出了维护社区的环境与秩序、重视营造友好的社交氛围、注意提升社区成员的线下旅游体验质量以及注重完善旅游虚拟社区的功能四点建议,并对旅游企业或景区的线上关系营销提出了具体的对策,以期为旅游虚拟社区的发展和旅游目的地的营销提供科学依据和参考。