旅游市场竞争日趋激烈,旅游目的地形象的成功塑造和传播成为各地旅游发展的重要环节,成为关键的旅游吸引力因素。西安是典型的传统旅游城市,具有稳定的客源市场和较好的产业发展模式,但旅游吸引力逐年下降,出现产业发展与拥有资源不相匹配的现象。如何更好地确定西安旅游目的地形象,并进行行之有效地传播,成为西安旅游实现突破发展的关键。本文首先参阅了大量国内外理论成果,其次以问卷调查方式,从旅游者角度出发,运用非结构化和结构化结合的实证研究方法,从定性和定量两个方面剖析西安旅游形象和传播现状,并指出存在问题及其原因。最后,在现有基础上提出通过系统的旅游目的地营销来进行旅游传播。具体提出以“有容乃大”作为西安旅游文化核心表达,以“西安,中国文化之都”为宣传口号,通过品牌战略来对西安旅游形象再定位,并将整合营销理论运用到旅游传播中,提出新闻报道传播、重大事件营销、影视剧及名人效应传播、网络营销与口碑营销传播、内部营销传播等对策和建议。本文意在探究影响西安旅游发展的关键因素,并提出探索性的解决途径,对西安旅游发展理论进行补充,为今后西安旅游形象和传播实践提供参考。