互联网尤其是社交网络的迅猛发展催生了网络口碑营销。在各种互动的社交网络平台上,消费者不仅接收信息也在产生与传播信息,这赋予了消费者影响产品和品牌的权力,引发了营销范式的革命。网络口碑营销受到了产学界一致的重视。然而,现有文献大多基于各自视角强调网络口碑的播种策略、社交媒体平台、爆炸性内容等,其共同的现实落脚点几乎都是营销者如何操纵口碑。这种传统的操纵性思维与Web 2.0下信息日趋对称的开放环境相龃龉,在实践层面亦出现走样。为填补上述研究空白,本文基于整体视角,采用探索性、理论构建式案例研究法考察企业如何有效开展网络口碑传播。本文遵循Yin(2014)的指导思想进行了如下研究设计:确定研究问题、分析单元选择、提出理论命题、案例分析论证以及模型构建。大疆将以前只出现于军事新闻里的无人机成功推向大众市场并开创消费电子新品类,其创新性运用网络口碑营销战略树立品牌的经验富有启发性。根据Eisenhardt的理论抽样原则,大疆适合作为本研究的单案例。本文基于互动式传播模型,通过对大疆案例从信息源、网络传播媒介以及口碑内容三个维度展开深入分析,提出6大理论命题并归纳出一体化网络口碑营销理论模型。研究结果表明,整合运用营销策略组合开展源信息激发活动,创造出适于传播的外生性口碑内容,并经由信息源协调多种网络媒介进行传播,有助于迅速提升产品与品牌知晓度和美誉度。本文创新点在于:(1)从口碑传播全流程三维度研究企业网络口碑行为的整体视角较为独特;(2)在研究方法上,采取基于大疆的探索性单案例研究法,借助搜索引擎工具搜集全面、客观的网络口碑数据勾勒出企业网络口碑行为轮廓,并由此归纳、构建理论。(3)本文提出的一体化网络口碑营销模型是对营销传播理论的丰富与创新。