区域形象是区域众多资源中极为重要的无形资源，作为区域价值的载体之一，它给其特色产品的消费者购买行为所带来的作用机理研究，不仅有助于该领域市场营销研究理论的拓展和深入，同时，对于特色产品营销策略的具体制定实施也有着重要的借鉴意义。消费者购买行为的核心是满足自身的需求，为了达到这一目的，消费者会在产品感知所得和感知所失之间进行评价和权衡，最后做出决断。特色产品感知价值的评价来自于产品的内在和外在信息线索，区域形象属于特色产品的外在信息线索。特色产品由于自身的特殊性，区域形象对其感知价值的影响作用更为明显。本文在相关理论回顾、思辨和假设的基础上，从消费者感知的视角将区域形象划分为自然禀赋形象、产品形象、社会公信形象和可持续发展形象，将感知质量和感知风险作为特色产品的感知价值权衡变量，探讨区域形象对其特色产品购买行为的影响作用机理，并将产品信息掌握程度和购买行为涉入度二个变量纳入作用机理模型，更加全面地对消费者的购买行为做出分析。从整合的角度提出了借由区域形象提升路径促进特色产品购买行为的营销策略方案，并将区域形象传播过程纳入到整体营销策略中，为政府、行业、生产者和社会公众提供可执行度高的营销策略。