展览是有组织的互动型聚集,是旨在促进各种资源有机流动的关系型活动。参与人员之间的交流与互动是价值创造的核心来源,与参展绩效密切相关。对参展绩效影响因素的现有研究大多从展商单一主体的角度,而同其他个体在此互动场域所共同创造的价值,以及对整体参展绩效所产生的影响仍是一个研究缺口。这项研究将展商与观众互动这一体现企业和客户的主动性的变量纳入互动导向理论的研究范畴之中,基于顾客参与和价值共创理论,通过访谈对展商与观众价值共创行为及作用进行定性分析,引入价值共创的中介作用,探讨在其影响下展商观众互动对整体参展绩效影响的作用机制。基于理论分析和定性分析,研究以三次国际展览会为实证研究对象,对专业观众进行问卷调查,使用AMOS 23.0对478份数据进行路径分析与假设检验。实证研究结果表明:(1)参展商与观众间的互动频度,对价值共创、关系构建绩效没有显著影响,对产品销售和信息搜集绩效有正向影响,对形象展示绩效有负向影响;(2)参展商与观众间的互动质量,对价值共创有显著影响,对参展绩效各维度均有正向影响;(3)价值共创对产品销售没有显著影响,对参展绩效其他维度均有正向影响,价值共创在展商与观众互动质量和关系构建的影响中起着完全中介作用,在与信息搜集以及形象展示的关系中起着部分中介作用。针对研究结论,本文从参展商和组展商两个层面提出展商与观众价值共创的举措以及提高整体参展绩效的新思路:参展商应该加强与观众深入有效地沟通,互动行为应适度且高效,推进价值的共同创造,重视竞争优势的新来源;组展商应攒动行业资讯,整合区域资源,提高展商观众互动匹配度,注重营造展览会互动与创新的氛围。最后,本文提出了研究不足及局限性,以及未来的研究展望。