广告这一事物的诞生在中国由来已久,早期的招牌广告、墙绘广告等等随处可见。报纸、广播、电视等传统媒体诞生以后,成为了广告不可或缺的重要传播载体,这些媒体也使得广告的影响力进一步扩大,随之而来的是各种违法广告。为了促进广告市场的健康发展,维护消费者权益,1994年《中华人民共和国广告法》颁布,这部法律对广告市场的规制是典型的政府主导型规制模式。1997年,我国第一个互联网广告诞生,在此之后互联网广告蓬勃发展。由于1994年《广告法》缺少对互联网广告的规制内容,所以立法者于2004年开始了对《广告法》的修订工作。历经近十年的时间,2015年《广告法》修订完成,增加了对互联网广告的规制内容,2016年前国家工商管理总局颁布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)。修订后的《广告法》继续沿用了政府主导型规制模式,并将此规制模式延伸到互联网广告领域。《办法》则为了政府主导型规制模式更加适用于互联网广告领域,对新《广告法》进行了改良式运用。本论文经过研究发现以政府为主导的规制模式已经无法适应互联网广告的发展规律,在落实到实践的过程中存在各种各样的问题,同时作为规制模式法律基础的新《广告法》和《办法》也存在各种矛盾和冲突。为了更好的解决互联网规制模式存在的问题,实现对互联网广告市场的有效规制,本文提出构建适合互联网发展规律的规制模式,主张“以网管网”“网人治网”。首先是成立以政府为核心,网络信息平台、行业自律组织、其他网络参与者等共同参与的广告治理网络,构建合作治理模式对互联网广告进行规制和监管,其次在法规制度方面,因为现有的立法修订制度难以应对瞬息万变的互联网广告市场,因此建议互联网广告的相关立法活动应该动态化、即时化,而互联网广告相关的具体法律内容则考虑打破原有的“主体-行为-责任”的规制思路,根据互联网广告所采取的不同技术类型,为互联网广告量身定做各类行为规范和法律责任体系,实现互联网广告的分类管理。论文的第一章是“我国互联网广告规制模式概述”,第一节是我国互联网广告规制模式的具体内容分析,分别从规制主体、规制思路和规制流程进行了分析;第二节分析了互联网规制模式的形成过程,首先是1994年《广告法》创设了政府主导型规制模式,其次是新《广告法》继续沿用了这一规制模式,并将其延伸到互联网广告领域,最后是《办法》对新《广告法》做了改良式运用,让政府主导型规制模式更加适用互联网广告领域;第三节则是分析了互联网规制模式在实践中的实施现状。第二章是“互联网规制模式问题分析”,这一章对目前我国互联网广告规制模式存在的问题进行了详细的研究,第一节分析了规制模式落实到实践中时遇到了哪些问题,包括政府执法行为存在的问题,如执法活动存在随意性和主观性以及执法能力受专业限制等,规制思路存在的问题,如广告主体竞合与广告主增多等存在的问题,最后还分析了规制流程存在的问题,如事后监管注重内容规制忽视市场行为规范等;第二节则分析了作为规制模式法律基础的新《广告法》和《办法》存在的问题。第三章是“构建符合互联网发展规律的广告规制模式”,本论文认为当前政府主导型规制模式之所以在互联网广告领域遇到如此多的问题,主要是因为这一规制模式不符合互联网的发展规律,所以本论文提出要实现对互联网广告的有效规制就必须构建符合互联网发展规律的广告规制模式。要构建这样的规制模式就需要从两个方面出发,一是要构建包含政府、网络平台、行业组织、消费者以及竞争者在内的广告治理网络,实现以网治网,网人管网;二是要构建适应互联网快速发展、瞬息万变特点的法律制度,实施动态立法、分类管理。