近几年互联网科技的快速发展对各行各业产生了重大的影响，给人们的生活带来了巨大的便利。微博作为互联网时代新型的社交媒体，其营销价值也被逐渐发掘，目前许多知名品牌或企业都开通了微博账号，将微博作为企业产品或服务重要的营销渠道，个人微博用户的数量更是数以亿计。在众多企业微博中，旅游相关单位或企业开通的旅游微博是最常见，并且最受欢迎的微博之一。旅游微博为旅游企业营销旅游产品或服务，同时，为消费者提供更多即时的旅游产品相关信息。微博具有的评论、点赞、转发等功能也极大地加强了旅游企业与消费者之间的交流，拉近了消费者与旅游企业之间的距离。微博是新型的社交媒体，其营销效果也较难评估，因此国内外学者近几年的研究主要集中在理论层面，而对微博的实证研究比较少，另外，旅游行业的蓬勃发展也是在最近十几年才开始，因此有关微博营销对旅游产品购买意向的影响的研究就更少了。因此本文的研究同时具有现实与理论层面的价值。　　本文的研究主要是以消费者感知价值与信任的视角研究微博营销对购买意向的影响，其中研究的调查对象为在校大学生（本科及研究生）。通过梳理前人研究文献及专家访谈法，本文提出了八大微博营销因子作为营销购买意向的变量，分别为：品牌知名度、促销力度、信息质量、活跃度、影响力、依赖性、互动性、意见领袖的参与度。然后，引入感知价值及信任两个中间变量，由此构建影响购买意向的结构方程。最后设计并发放问卷，然后利用SPSS20.0和AMOS20.0统计软件对数据信度、因子分析，相关分析和假设性检验分析。　　本文设定了一些假设，通过利用AMOS20.0软件，进行假设检验分析，验证了一部分假设：第一，品牌知名度、促销力度、信息质量、活跃度、影响力、依赖性、互动性、意见领袖的参与度显著影响感知价值及信任；（2）品牌知名度、促销力度、信息质量、影响力、互动性、意见领袖的参与度显著影响大学生旅游产品购买意向；（3）感知价值及信任显著影响大学生旅游产品购买意向。　　根据本文得出的研究结论，最后为旅游企业提出了一些管理和营销的意见，同时指出了本文的局限性，并指出了几点未来研究的方向。