隐喻源于对文学作品的修辞手法的使用,其在文学领域的使用可追溯至柏拉图时期。随着认知语言学的发展,认知语言学家莱考夫认识到隐喻是一种思维方式,广泛存在于我们的日常生活之中,并提出语言只是作为隐喻外在表达的一种符号,隐喻同样存在于其他符号之中。直到莱考夫《我们赖以生存的隐喻》一书的出版,标志着概念隐喻理论的正式提出。概念隐喻理论是指人类的概念系统就是建立在隐喻之上的。隐喻可以被看作一种思维、一种认知手段,它是从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的系统映射。所以对一个概念的理解是通过隐喻的源域到目标域的映射来感知的。隐喻就是用一个简单和具体的事物作为源域去理解目标域复杂的抽象概念,即用一种事物去理解另一种事物。莱考夫提出既然概念隐喻是一种思维和认知方式,那它就不仅仅只存在于文本之中。随着媒体时代的发展,模态的多样性引起人们的关注,以Forceville为代表的学者通过对纯文字模态以外的其他模态进行研究,证实了隐喻是存在于其他模态之中的,至此多模态隐喻得以发展起来。多模态隐喻研究的内容之一是不同模态在隐喻中是如何进行隐喻意义构建的。在多模态隐喻中,隐喻意义构建是通过隐喻映射完成的。映射过程中,源域和目标域是通过不同的模态展现的。例如,源域由图像模态和文字模态呈现,目标域由声音模态呈现。以隐喻为基础的多模态隐喻被广泛应用于广告、漫画、音乐、手势语等语类研究中。但是多模态隐喻的研究对象大多数是平面广告,虽然有一些针对电视广告的研究,但大都是关于公益电视广告的,很少有对商业汽车视频广告进行多模态隐喻研究,所以从多模态隐喻的角度对商业视频广告的研究是值得探讨的。视频广告是当代社会市场营销的重要手段,一个产品的成功与否,除了产品本身的质量之外,更重要的是如何用广告去推销产品。所以本文从多模态隐喻角度出发,以凯迪拉克汽车为例,从三个方面对其汽车视频广告进行研究。一、凯迪拉克汽车电视广告的多模态隐喻是怎样建构的?二、凯迪拉克汽车电视广告的多模态隐喻有何特点?三、凯迪拉克汽车视频广告中声音模态的特别功能是什么?本文采用定性研究的方法,选取汽车广告中使用较多的四大主题:速度,空间,车主身份和驾驶感为研究对象,以概念隐喻理论和多模态隐喻相关理论为基础,分析凯迪拉克汽车视频广告中多模态隐喻的意义构建和特点,识别多模态隐喻中源域和目标域以及各种模态的作用,可以得到以下结论。首先,凯迪拉克汽车视频广告中的多模态隐喻是通过概念隐喻理论中的跨域映射构建的。其映射方式是跨模态映射,即源域和目标域是由不同模态呈现的。比如,源域是瑜伽室,但呈现方式是图像,而目标域汽车是通过图像和文字一起呈现的。并且映射过程中目标域和源域各有特点,汽车广告中目标域呈现的都是产品即汽车本身,而源域主要以实体和简单概念充当。其次,凯迪拉克汽车视频广告中的多模态隐喻有三个方面的特点:动态性,生动性和普遍性。多模态隐喻的动态性是Forceville对莱考夫提出的概念隐喻表达式的补充和发展。概念隐喻的表达式是“A IS B”,如概念隐喻“LIFE IS JOURNEY”,多模态隐喻的表达被修改为“A-ING IS B-ING”。所以这是由多模态的动态呈现所决定的。生动性是指多模态隐喻是通过各种模态的互动来呈现的。普遍性指的是不仅多模态隐喻广泛存在于视频广告之中,而且还有具体事物到具体事物的映射过程也是普遍性的。这一点是不同于莱考夫概念隐喻的具体到抽象的映射过程的。第三,虽然多模态隐喻的呈现是各自模态互动共同作用的结果,但是在凯迪拉克汽车视频广告的多模态隐喻中,声音模态有其独特的功能。声音模态中的声乐用于直接激活源域;器乐在隐喻的意义构建中起到辅助功能,为整个广告的多模态隐喻创造氛围;而其他声效用于间接激活目标域。所以,在视频广告中,应该更多地采用不同的声音模态去吸引观众。本研究是将多模态隐喻应用于汽车广告的研究,是对隐喻研究的探索和补充。此外,视频广告中声音模态的独特功能值得关注,为今后的研究提供了新的研究方向和参考。最后,本研究可以为视频广告设计者提供一种新的设计渠道,通过多模态隐喻展现产品的特点的这种方式可以更多地应用于其他类的视频广告之中。