如今,网红电商已经成为一种新型的社会化商务。淘宝网上的网红商家已经超过了 1500家,而网红的销售奇迹早已屡见不鲜。网红经济的飞速发展得益于网红们强大的微博粉丝基础,使其成功实现了微博粉丝向电商平台的导流,解决了传统电子商务企业运营过程中流量不足的主要瓶颈。微博作为一种社会化媒体,由于其强大的传播力和影响力带来了前所未有的商业效应,不少企业开始将微博作为重要的网络营销工具,因此微博营销成为当代的热门话题。同时,随着消费者收入水平的提高,人们冲动购买的比例迅速提高,消费者在感情因素作用下产生的购买定义为“冲动购买”(Impulse Buying)。企业在营销过程中也越来越重视对消费者冲动购买行为的刺激。本文认为网红微博粉丝的购买行为中存在较高比例的冲动购买,探索影响粉丝冲动购买的关键因素与核心机制,有助于企业学习并利用网红经济模式,实现弯道超车。本文利用社会学中的准社会互动理论,从网红的自身属性与微博信息属性构建了粉丝冲动购买的作用机制模型。通过问卷调查的方式对360位网红粉丝进行了调研,利用数据的相关分析、回归分析与中介作用分析验证了网红的自身属性(外观吸引力、专业性、相似性)以及网红微博信息属性(相关性、趣味性)对粉丝感知网红准社会互动强度的影响、准社会互动对粉丝冲动购买欲望的影响。结果表明:网红发布微博的相关性、趣味性以及网红自身的外观吸引力、相似性都对粉丝感知与网红的准社会互动有显著的正向影响,网红的专业性却没有类似作用;粉丝感知的准社会互动会充分激发其冲动购买欲望,通过这个机制网红微博上的粉丝便成功地转变成了其电商的消费者。此次研究的创新点主要有三:第一,为电商网红的研究增添了新的内容,发现了电商网红粉丝冲动购买的机制;第二,为消费者冲动购买研究领域增添了新的内容,发现准社会互动这种人际因素也是消费者冲动购买的重要前因;第三,进一步延展了准社会互动理论的使用边界。研究结论对网红合理利用微博平台进行粉丝维护以及其他电子商务企业成功开展微博营销活动具有相应的指导价值。