在产品趋于同质化的今天，市场竞争激烈，企业希求通过公益营销活动来使自己的产品具有差异化以吸引消费者注意并提高销售额;当企业选择不适当的公益事项会引发消费者怀疑，使得销量减少。因此企业如何选择适当的公益事项以达到最佳营销效果是企业制定公益营销策略时首要考虑的问题。　　本文首先依据亲社会行为理论以及国内外研究现状确定影响购买意愿的公益营销活动的四种属性，包括公益事项重要度、公益事项可接近度、品牌与公益事项匹配度以及产品与公益事项一致度;再依据精细加工可能性模型理论和消费者涉入度划分为两种路径分别进行研究，研究高涉入度下公益事项重要度、公益事项可接近度以及二者的交互作用对购买意愿的影响，低涉入度下品牌与公益事项匹配度、产品与公益事项一致度以及二者的交互作用对购买意愿的影响。　　本文首先以产品类别对消费者涉入度进行操纵，拟选用手机为高涉入度产品、矿泉水为低涉入度产品并采用问卷调查法收集数据进行分析，最终确定手机和矿泉水两种产品来操纵高、低涉入度。再采取情景模拟实验法进行研究，将四种公益营销活动属性的高低两种水平以企业情景介绍的方式体现，让被试在阅读后填写问卷来收集消费者在情景下的真实反映作为研究数据，进行统计分析得出以下结论。　　第一:高涉入度下公益事项重要度、公益事项可接近度对购买意愿有显著影响;低涉入度下品牌与公益事项匹配度以及产品与公益事项一致度都对购买意愿具有显著影响。　　第二:高涉入度下公益事项重要度和可接近度的交互作用对购买意愿也有显著影响;具体来说包括两点:具体包括两点:一是重要度水平相同接近度水平不同的公益事项对购买意愿有显著影响;接近度水平相同重要度水平不同的公益事项对购买意愿没有显著影响。　　第三:低涉入度下品牌与公益事项匹配度和产品与公益事项一致度的交互作用对购买意愿也有显著影响，具体来说包括三点:一是一致度水平高匹配度水平不同的公益事项对购买意愿没有显著影响;二是一致度水平低匹配度水平不同的公益事项对购买意愿有显著影响;三是匹配度水平相同一致度水平不同的公益事项对购买意愿有显著影响。　　企业可以先根据其产品类别来选择公益事项，消费者在购买高涉入度产品时主要关注公益事项的重要度和可接近度，因此企业在为高涉入度产品进行公益营销时优先选择这两种属性水平高的公益事项，且在不能同时满足这两属性都为高水平时，依据上述第二条结论进行选择;消费者在购买低涉入度产品时主要关注品牌与公益事项匹配度和产品与公益事项一致度，因此企业在为低涉入度产品进行公益营销时应当优先选择这两种属性水平高的公益事项，且在不能同时满足两属性都为高水平时，依据上述第三条结论进行选择。