活跃用户数突破6亿的微信是企业开展移动营销的重要阵地,对于企业来说,微信不仅是CRM工具,更是进行品牌推广的重要渠道,且在推广过程中实现企业公众号的消息在朋友圈中的再次传播(即转发)至关重要。企业需要了解影响微信用户转发朋友圈中消息的背后机理,以更好的指导企业开展微信营销;同时针对微信用户行为的主客观影响因素的系统梳理和深入探究也有益于填补微信在这一方面的研究空白。基于此,本文通过梳理大量国内外文献,并结合微信在信息和人际关系方面的特征,最终基于传播说服理论,从信息特征、信源特征、转发动机和感知风险四个维度,构建了微信朋友圈消息转发意愿影响因素的理论模型,并提出了各个变量之间的假设关系。通过对304份有效问卷的数据分析发现,包含专业性、可依赖性和关系强度的信源特征,整体对信息特征、转发动机及转发意愿均具有显著正向影响。包含趣味性、生动性、实用性和交互性的信息特征,整体对转发动机有显著正向影响,且趣味性的影响作用最大;信息特征对感知风险有显著负向影响。感知风险通过转发动机的中介作用,影响转发意愿。转发动机中的信息获取动机、社会归属动机、社交性动机和休闲娱乐动机对转发意愿有显著正向影响,且休闲娱乐动机影响效果最大。最后,结合分析结果,从利用微信熟人关系、注重精品内容打造、巧用Html5消息、避免敏感低俗内容和满足用户转发需求五个维度对企业开展微信营销提出策略建议。