互联网构建的虚拟信息网络拉近了主体之间的距离,但决策主体仍会表现出对“距离近”的选择的倾向,这种“本土偏好”(homebias)是金融和贸易领域的研究之中较为常见的一种现象,本研究将此概念引入电商情境之下,对消费者的在线评价行为展开研究,利用淘宝网2012年为期一年的交易数据,通过构建回归模型探究消费者在线评价行为中的本土偏好现象。经过实证研究,本文验证了消费者本土偏好的存在。这种偏好表现为:在购后评价的阶段,消费者更倾向于给本土的商家打分,而且分数相比于非本土的商家更高。本研究还考虑了互联网发展水平和产品类型对消费者在线评价的本土偏好的调节作用。研究发现消费者所在地区的互联网发展水平越差,消费者在评价中的本土偏好越明显。另外,相比于搜索型产品的消费者,体验型产品的消费者的评价行为表现出更明显的本土偏好现象。本研究补充了消费者在线评价行为的相关研究,并将本土偏好的概念应用到新的研究情境,为电商情境的研究提供了新的思路。同时,消费者在线评价中本土偏好现象的分析能够对应到现实场景之中,为商家和平台提供实践性建议。