随着全国各级主流媒体平台的深度融合推进,如何在新的融合平台完善商业经营模式成为一个紧迫课题。本文选择FM传媒用户节融合营销项目作为专题研究对象。通过研究该项目运营策略,以期增加项目营销收益和沉淀用户资产,建议在充分考虑短期项目收益的同时、兼顾长期平台利益,为同样寻求完善经营模式的融媒体提供参考。本文主要运用市场营销、计算广告及项目管理等相关理论,以项目的采集数据和实践经验为基础,通过项目管理和用户增长研究来总结经验。通过项目的效果分析,得出了项目营销收益良好但用户参与情况并不理想的结论。随后本文通过深度访谈法,从内部员工和中奖用户两方面进行访谈。内部员工包含营销项目组关键成员,从用户节项目的项目组织策划、技术平台、营销收益以及用户社群建设四个方面20个细分问题开展深度访谈。中奖用户覆盖10种代表性的礼品类别、共20位用户,从用户平台忠诚度、活动体验、礼品使用和建议反馈四个方面8个细分问题进行回访。通过访谈之后总结出用户节营销项目存在活动策划不够细致、技术平台支撑不足、未考虑营销收益与用户增长收益的平衡、未能建设有效的用户社群这四类问题。问题产生的主要原因在于活动人力投入不足、缺乏融媒体平台思维、经营类技术研发投入不足、缺乏用户增长思维、用户社群建设的准备不充分这四个方面的问题。随后立足于这四个方面原因的思考,本文得到了用户节项目运营优化的框架策略,认为FM传媒用户节项目应当采用灵活的人力资源管理方案、重视融媒体平台思维、加强经营类项目的技术服务外采力度、重视经营类活动中各环节用户体验及分步骤建设用户社群等。本文通过对FM传媒的融合营销项目运营研究总结出国内融媒体中心如何在当前复杂的经济形势以及激烈的市场竞争中,探索出新的经营模式,为其和融媒体的后续营销项目运营提供了参考。