随着中国近几年国际化步伐的不断加快,企业也逐渐进入国际市场。在日益激烈的竞争中如何提高品牌优势、增加国际竞争力,不仅成为政府和企业一直关注的问题,同时也在学术界引起热议。广告宣传被认为是非价格竞争的一个主要方面。根据产业组织理论,企业在竞争中建立和保持优势的一项重要举措是进行广告宣传,广告费用的合理支出有利于企业增加市场占有量,同时对于刺激市场需求以及建立品牌形象也起到了至关重要的作用。本文借助Hansen提出的面板门槛回归模型,提取中国工业企业数据库中一万多家企业在2005年至2007年的平行面板数据,首先将广告支出同时作为解释变量以及门槛变量,实证探讨企业广告支出与营业收入之间的关系。然后,由于以往的研究表明,企业广告支出与研发支出之间存在的交互关系会影响到营业收入,并且关于交互项的影响机制也尚未形成统一的结论,主要分为“互相抑制关系”和“互相协同关系”两种观点。本文也将把研发支出作为门槛变量,探讨二者之间到底存在一种什么样的交互关系,并且根据广告支出的门槛值将企业进行划分,分析不同区间内二者交互项的影响机制。由于我国实行的是中国特色社会主义市场经济,从而造就了独有的企业所有制形式,包括国有企业与非国有企业。国有企业与非国有企业所处的行业、掌握的资源以及企业运行的形式等方面都存在较大差异。本文将企业按照国有与非国有的所有制分开,分别研究在两种所有制形式下,广告支出对营业收入的影响差异。最后,由于我国各地区经济水平发展程度和市场开放程度不尽相同,因而不同地域的企业所面临的市场环境也有所不同。因此,本文将研究外部市场环境对于广告支出与营业收入之间关系的影响。市场结构与市场化水平息息相关,因而本文按照企业所处省级行政地区的市场化水平,按照中位数将其划分为高市场化水平地区企业以及低市场化水平地区企业,分析在不同市场化水平地区,企业广告支出对营业收入的影响机制。研究发现:（1）广告支出与营业收入之间为单门槛非线性关系,且当广告强度跨过门槛之后影响系数也随之减小。（2）总体来看,广告支出与研发支出之间存在“互相协同”的交互关系,且总体上二者之间表现出双门槛的非线性效应,随着研发支出的增加,广告支出对营业收入的影响系数也逐渐增大。（3）在非国有制企业,广告支出对营业收入的影响机制与总体情况类似,皆呈系数逐渐减小的单门槛非线性影响效应。但是在国有制企业,二者之间则呈单调递增的线性关系。因而广告支出对营业收入的影响机制会受到所有制异质性的影响。（4）在高市场化水平地区的企业,其广告支出与营业收入之间的相关关系与总体情况相似,为单门槛非线性关系;在低市场化水平地区的企业,广告支出与营业收入呈单调递增的线性关系。因而企业所处市场化水平的异质性也会对二者之间的关系产生影响。本文的意义在于:（1）广告在产业组织理论中扮演了非常重要的角色,但是对于广告支出的分析主要集中于理论模型方面,关于广告支出的实证研究则比较少。现有的关于广告支出的实证研究也主要集中于广告对于行业之间的集中度和市场壁垒的影响等方面,并且理论界就广告支出与营业收入的关系尚未达成一致的结论,而目前尚未达成统一的观点恰恰就反映了二者之间可能并不是单纯的线性相关关系,可能为非线性的相关关系。在非线性关系的研究方式上,以往文献多采用在线性模型中加入平方项或者立方项的方法来进行研究,这种方法虽然可以在一定程度上反映二者之间的非线性关系,但是可能会有失偏颇。本文采用的面板门槛回归模型,有利于研究不同区间内,广告支出对营业收入的影响。（2）关于研发支出与广告支出之间的交互关系,之前的研究多是在线性模型中直接加入广告支出与研发支出的乘积项来研究其对企业的影响,这种方式不能反映在不同区间内二者交互项对营业收入的影响。通过本文的研究可以有效解决上述问题,因而本文具有一定的理论意义。（3）可能由于之前理论以及数据的限制,对于企业所有制的影响研究相对较少,且多集中于研究企业所有制对于研发支出和营业收入的关系是否具有影响。并且以往研究的调节因素多专注于公司内部因素,但是企业的发展必然会受到外部市场环境的影响。因而本文的研究能够对企业内外部不同因素对广告支出与企业营业收入关系的影响机制方面进行有效的补充。（4）企业的营业收入受多重因素的影响,通过本文的研究,有利于帮助企业合理调配资源,均衡不同投资行为之间的比例,使得企业的各种投资获得最大化的溢出效益,从而推动企业长足发展。