本文主要研究了营销活动中(1)时间前后维度的采纳移动端所引起的用户购买行为的变化以及(2)时间截面维度对比了移动端与PC端用户购买、浏览行为的差异。具体而言,本文通过将用户点击行为与购买行为数据组织成面板数据、截面数据等形式,对上述问题进行了固定效应模型、Logistic回归模型与一般线性回归模型检验,分析结果表明:一方面,用户采纳移动设备端后,可以观察到用户级别的内部参考价格效应增强了,即用户每次下单的折扣会增加,此外用户每次下单的金额、返利折扣金额、与单位时间内下单金额均会增加,这是由于随着用户采纳移动端,移动端的随时随地特性使得用户连接网站的频率增加,提高了消费者学习效率与接触促销活动的频率所致,消费者学习过程导致网站知识的积累,降低了用户的感知风险且提高了用户决策质量,导致了下单金额的增加;同时面对较大折扣时,用户的内部参考价格也逐渐降低,使得用户的感知折扣降低,促使购物决策需要更大的折扣刺激。另一方面,我们的研究结果还显示:与PC设备相比较而言,移动设备端上折扣的刺激与价格效应更加明显,具体而言,折扣的提高、价格的降低会促进提高用户的购买意愿,当连接设备为移动设备端时,该影响则会更强烈,与我们的预期一致:即移动端较低的媒体丰富度所产生的个体感知的信息较少,因为投入到处理这些信息刺激的认知资源更多;另外,从效益最大化的角度观察用户在移动端的浏览过程,相对于PC端效率更低,即浏览的价格更高,折扣更低,最终的购买意图也更低,这是因为移动端搜索成本相对较高,用户购物决策所需信息也较难收集所致。我们的研究表明营销活动中折扣(?)消费者的刺激在移动端上更加明显,也证实了移动渠道对于传统电商渠道的补充作用,并且在移动端上用户搜索成本更高,更难实现点击到购买转化。这个现象提示管理者们一方面营销活动要结合移动端刺激更有效的现实来进行策划,另一方面要优化移动端搜索导航功能,依据移动端的用户习惯,将价格、折扣等因素考虑到特征变量中,制定适合移动端的个性化推荐系统。