在广告业蓬勃发展的今天,我们的生活无不深受其影响。其实广告活动古已有之。笔者带着对中国古代广告发展历程的深切关注,选取宋元时期的商业广告作为研究对象,试图对这一时期商业广告的形式、发展状况、局限性及其与商业发展的互动关系等问题进行较为系统的研究,以期为现代广告的发展提供借鉴。自20世纪80年代以来,我国不少专家学者对广告史进行了研究,出版了不少著作和论文。本文以已有的研究成果为基础,从商业角度对宋元时期的广告进行了探索。为了尽量完整地展现宋元时期商业广告发展的诸多成就,笔者搜集整理了大量的历史史料,并尽量用一些历史图片来直观地展示这一时期商业广告的发展情况。本文力图通过对广告史料的整理与分析,使人们对宋元时期的商业广告有更深刻的了解。 本文分为以下六个部分: 一、引论。笔者简要地叙述了宋元广告史的研究概况,并界定和分析了古代广告和现代广告以及广义广告和狭义广告两对概念。 二、宋元时期商业广告的主要形式。笔者首先通过大量史料探讨了宋元时期几种主要的广告形式:市声广告、招幌广告、装饰广告、印刷广告以及其他的广告形式。其次,通过史料分析,总结了各类广告形式的特点和优势以及它们适合为哪类商品作宣传。此外,笔者还对各类广告形式在宋元时期的发展状况做了分析和总结。 三、宋元时期商业广告的发展。在这一部分,笔者先分析总结了宋元时期商业广告发展的三大表现:广告技巧的采用、广告内容的拓展、广告形式的增加,然后深入地分析了各自发展的推动因素。 四、宋元时期商业广告发展的局限性。商业广告发展的局限性,这是中国古代广告发展历程中的突出问题,本部分主要不是研究这些问题的现象,而是专门探讨了这些现象存在的原因。 五、宋元时期商业广告和商业发展的互动关系。商业广告是以商业的发展为依托的,而商业广告的发展反过来又会推动商业的发展。在这一部分,笔者首先分析了商业发展对提高商人的广告意识、促使广告形式多样化以及为商业广告提