本文采用文献资料法、数理统计法、比较分析法、专家访谈法,以《申报》和16种体育期刊(专号)为研究文献,以1927-1937年作为时间断限,以这一时段体育广告文本为研究对象,收集和整理了近代体育广告的相关资料,简要地概括了近代体育广告的早期发展,并结合近现代广告的有关理论,重点讨论了1927-1937年体育广告的类型,并从广告内容、广告宣传、广告设计等方面概括了近代体育广告不同类型的特征,总结了中国近代体育广告的特点,分析了近代体育广告发展的原因。研究结论表明：近代体育广告的发展经历了一个曲折的过程,广告制作水平由低到高,广告类型由单一到复杂；近代体育广告已具备现代体育广告主要元素,已呈现营销手段专业化、类型应用复合化、文案写作程式化、诉求展现多样性、载体选择针对性的特点；近代体育广告的发展与社会、经济、政治、教育的发展密不可分,它以其独特的表现形式,体现出时代审美的意识,反映了人们生活与休闲娱乐的画面,折射出时代的历史印迹。近代体育广告的发展,说明体育的社会影响力已达到一定程度,媒介利用体育作为传播手段已具有一定规模,体育与媒介结合不仅为成为媒介运营的重要手段,也成为体育推广的重要途径。通过近代体育广告的发展的研究,从一个侧面也发反映出了中国近代体育的发展,对于全面认识、理解、评价中国近代体育提供了一个窗口,也开辟了体育史一个新的研究领域。同以往相关研究相比较,本文取得以下细微进步：1、通过近代体育广告的研究,总结了近代体育广告阶段性发展特点,弥补了中国近代体育广告并未形成专门而系统的研究空白。2、初步就我国近代体育广告的主要类型、表现手法与发展水平进行了描述与评价。3、在我国近代体育广告资料积累方面,有所收获,为今后的体育广告研究,打下一定基础。