网络购物作为一种全新的消费方式赢得了越来越多消费者的青睐,近年来销售额更是以连年翻番的惊人速度成倍增长。网络购物已经形成了自身特有的网络消费市场和全新的网络营销模式,也使网络营销渠道应运而生。同时,伴随着化妆品消费市场的不断扩大,化妆品行业内的竞争日趋激烈,网络营销渠道的出现给一向以渠道致胜的化妆品行业带来了机遇和挑战。Z公司作为一家拥有众多品牌的化妆品企业,面对网络营销渠道的崛起必须进行果断的决策,是坚守传统营销渠道的阵地,还是积极拓展新兴渠道,已经成为企业发展过程中一个无法回避的战略课题。本文首先介绍了网络营销的发展现状和对化妆品行业的影响,并用营销渠道中的“服务产出”理论对化妆品终端用户的消费需求进行了详细分析,明确了不同化妆品用户的服务产出需求倾向和网络营销渠道在满足这些需求方面的优势;接下来围绕化妆品营销渠道展开了论述,介绍了化妆品营销渠道的类别和特点,并结合终端用户需求着重对Z公司的主营营销渠道进行了分析,从“渠道构成”,“渠道效率”,“渠道差距”几个方面深入地剖析了Z公司主营营销渠道的现状和不足;在上述详细分析的基础上,本文对Z公司是否需要拓展网络营销渠道进行了战略分析,并得出了“积极拓展”的战略决策结论;在明确战略决策的同时,本文利用“零基渠道”的概念对Z公司网络营销渠道进行了优化设计,并给出了利用第三方购物网站构筑B2C网络营销渠道的建议;最后,本文还对Z公司网络营销渠道中将要涉及的终端用户的定位,产品的选择和定价,促销活动的展开等需要切实考虑的营销策略进行了探讨。本文的分析研究,为Z公司网络营销渠道的拓展战略明确了决策方向,使Z公司得以快速决策并积极掌握化妆品营销市场中的主动权,为企业解决了实际问题。同时,本文在分析研究过程中运用营销渠道的相关理论知识和分析方法,对化妆品行业现行的营销渠道进行了分析,并从理论的角度对诸多实际存在的现象和问题进行了解释。通过渠道流的分类、渠道效率的评估和渠道差距的分析,深刻地分析了化妆品营销渠道的运作方式,并对渠道成本的产生和渠道差距的原因进行了量化的论证和具体的阐述。