随着网络时代、体验时代和口碑时代的到来,各行各业越来越重视顾客的消费体验,并想方设法赢得顾客的良好口碑。在新时代背景下,旅游行业更加关注游客的体验和口碑,如何使游客获得高质量的旅游体验,并赢得游客的口碑成为新时期旅游经营管理者的一项重要挑战。旅游活动是旅游主客体之间的互动过程。从游客(旅游主体)的角度是为旅游体验过程,在目的地(旅游客体)角度是为服务接待过程。在旅游体验和服务接待的过程中,游客与目的地之间形成一定的关系质量状况。而游客的口碑传播则是这个互动过程和关系质量状况在游客方面的重要行为结果。在网络时代,口碑传播如虎添翼,具有特别重要的现实和理论意义。本文以赴大连游客为例,实证研究游客网络口碑传播意愿的关键影响因素,以期能为旅游目的地和旅游企业有效管理游客网络口碑提供有益的启示。首先,通过文献研究,并参考前人的研究成果,结合实际访谈设计出游客网络口碑传播意愿的影响因素量表,对调查问卷进行初试,并对初试问卷量表进行信度和效度检验,形成包括客体映像、主体涉入、旅游体验、主客关系质量,以及人口统计特征在内的五个维度的游客网络口碑传播意愿的影响因素的正式调查问卷；通过对正式问卷量表进行信度和效度检验、描述性统计分析、因子分析,最终确定游客网络口碑传播意愿影响因素的四个变量下的测量尺度,其中客体映像包含四个因子,主体涉入包含三个因子,旅游体验包含三个因子,主客关系质量包含三个因子。实证检验表明,可以用该评估尺度对游客网络口碑传播意愿进行测度。其次,通过回归分析和结构方程分析,识别出客体映像、主体涉入、旅游体验、主客关系质量四个总体变量对游客网络口碑传播意愿的作用关系,具体表现为：客体映像、主体涉入、旅游体验、主客关系质量对游客网络口碑传播意愿具有显著的正向影响。并且,验证了旅游体验和主客关系质量在客体映像与游客网络口碑传播意愿之间的中介效应,以及旅游体验在主体涉入与游客网络口碑传播意愿之间的中介效应。客体映像通过旅游体验和主客关系质量的中介作用正向影响游客网络口碑传播意愿。主体涉入通过旅游体验的中介作用正向影响游客网络口碑传播意愿。再次,各维度变量之间的作用机制,表现为：客体映像下四个维度中的三个维度,即旅游景观映像、服务形象、网络平台形象对游客旅游体验的三个维度感官体验、情感体验和精神体验具有显著正向影响；旅游景观映像、服务形象、网络平台形象对主客关系质量的三个维度满意、信任、忠诚具有显著正向影响；以及通过旅游体验和关系质量的中介效应,对游客网络口碑传播意愿具有显著正向影响。主体涉入的三个维度中的两个维度,即动机涉入和人际涉入对旅游体验的三个维度感官体验、情感体验和精神体验具有显著正向影响；并且通过旅游体验的三个维度感官体验、情感体验和精神体验的中介作用对游客网络口碑传播意愿具有显著正向影响。最后,研究了各变量在人口统计特征上的差异。结果发现,除了性别以外,游客的不同年龄在变量旅游景观映像、人际涉入、情感体验上具有显著差异；游客的不同学历在变量旅游景观映像、网络平台形象、精神体验上存在显著差异；游客的不同家庭人均月收入在变量特别对待形象、情感体验方面存在显著差异；游客有无目的地的旅游经历在变量感官体验、关系信任、网络口碑意愿上存在显著差异。