为顾客营造满意的消费体验,赢得顾客的忠诚,是农产品电子商务企业扩大市场份额和获取竞争优势的重要战略,关系到企业的生存与长期发展。因此,农产品电子商务企业应该把如何获得顾客忠诚度放在战略制定的首位,时刻关注和了解顾客需求的变化,把有限的资源集中在顾客最关心的因素上,为顾客营造全方位的满意度和忠诚度。虽然农产品电子商务有良好的政策环境,但是仍面临着许多发展瓶颈,如产品标准化程度低,冷链物流布局不合理,公众认知度低等。如何打破农产品电商发展瓶颈,成为产业界和学术界关心的重点。以往的研究主要集中于短时期难以实现的创新农产品电商的发展模式,突破技术障碍等方面,缺乏从营销学领域探讨如何有效提升顾客的感知服务质量,增加顾客对产品和服务的满意度,为赢得顾客忠诚度提供更有实践价值的指导。本文以我国农产品电子商务发展现状为依据,基于服务质量理论,构建了农产品电子商务顾客满意度和忠诚度模型,探讨在农产品电商环境下网站设计质量和物流服务质量对顾客满意度和忠诚度的影响机理。模型中网站设计质量分为四个维度:技术质量,外观质量,一般内容质量和具体内容质量;物流服务质量分为四个维度:订单可及性,订单准确度,订单状况和订单及时性;并考虑了顾客满意的中介作用。通过对289位在线购买农产品的顾客进行问卷调查,并采用结构方程实证方法对采集的数据进行处理。实证研究结果发现:在农产品电子商务环境下,订单及时性对顾客满意度的影响最大,技术质量是影响顾客满意度的第二重要因子,外观质量和一般内容质量也对满意度有显著影响,顾客满意度对顾客忠诚度有正向显著影响,然而,物流服务质量中的订单可及性,订单准确度和订单状况对顾客满意度没有显著影响,网站设计质量中的具体内容质量对满意度没有显著影响。基于对研究结论的充分讨论,本文对如何提升农产品电子商务顾客满意度和忠诚度给出了管理方面的指导。