随着经济全球化进程的日益加快,科技、信息的交流大大缩短了人与人、国与国之间的距离,也让个人、政府和企业组织面临着越来越多不可预测的、不确定的多变运动。21世纪以来,全球进入了危机多发时代,不仅种类繁多,而且影响程度持续增强,危机的高发几乎让所有组织都无法回避和防不胜防。而随着人们公益意识的增强以及媒体报道的深入,公共危机中企业行为的重要性日益突显。危机给企业的生存和发展带来了巨大威胁,却也蕴藏着源源不断的发展机遇,这两者让组织深刻体验到了“过山车”似的战略转折。要实现从“危险”到“机遇”的转化,达到危机公关的目的,需要企业家的智慧和战略,只有坚持以公众第一、时间第一、效率第一、沟通第一为原则,在危机时刻选择与民共渡难关的优秀企业才会因祸得福,赢得公众青睐和组织形象的提升,在众多企业中脱颖而出;而碌碌无为和投机倒把的企业不仅要遭受危机对自身形象的损害,市场生存的几率也有可能会被剥夺殆尽,甚至因此而阻碍危机的解决进程。SARS事件爆发后,我国政府加强了对公共危机的重视程度,危机研究者对于政府公共危机管理的研究也逐渐深入,而对于企业如何应对公共危机的研究少有涉及;反观企业管理方面,管理者始终把危机公关、危机管理的范围限定于企业自身的经营管理危机、信誉危机、媒介危机等方面,对于公共危机管理的重视有待加强。本文将研究的焦点集中在危机中的企业形象塑造上,其视角主要锁定于危机传播,也就是以传播为核心,观察企业组织在公共危机过程中的传播策略和言行反应。从形象学、大众传播学、组织传播学、公共关系学和品牌营销的角度,构建一个整合的理论体系,以为危机中的企业行为提供指导。本文通过理论分析,详细界定了危机、危机阶段、公共危机、企业形象的相关内涵,并据此探讨了公共危机与企业形象塑造的相互关系,总结了危机中进行企业形象塑造的必要性和重要性。以危机不同阶段公众的心理变化作为变量要素,分析了不同心理状态下企业危机方案的调整策略;以危机方案的选择时间、角度、方式作为变量要素,考察了危机时期企业传播取向的不同对于形象策略有效性的影响程度。建立在上述研究基础上,本文从内外两个角度出发,提出了公共危机时期企业的内部策略、公众策略、媒体策略以及政府策略,充分利用一切有效资源,为塑造企业形象服务;并以整合营销理念为依据,概括性地提出了企业形象塑造的整体方案,从员工形象、领导人形象、产品和品牌形象三个角度,全方位打造危机时期企业的对外形象。通过本研究,力图拓宽我国企业危机管理的研究视角,增强理论的全面性,以为公共危机中的企业传播策略和形象塑造提供更为全面的理论指导。